ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ НА ФАНАТИЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ... И НАУЧИТЕСЬ РАБОТАТЬ С НИМИ

Опрос 640 руководителей компаний показал, что менеджеры боятся поте­рять контроль над позиционированием своего брэнда. По мнению многих из них (причем необоснованному), экстрава­гантное поведение потребителей может свидетельствовать о том, что их марка нравится только фанатично настроен­ным людям.

Большинство обычных брэнд-менеджеров либо не подозревают об их существовании, либо не обра­щают на них внимания. Речь идет о фанатах» — потребителях, ослепленных брэндом и тратящих на него более 10% своих доходов. Именно они могут стать вашими сильнейшими союзниками Исследование 2000 фанатов брендов в Китае, Европе и Японии показывает: их страстное увлечение заразно. Они продвигают лю­бимую марку посредством блогов. фансайтов, YouTube и сарафанного радио.

В среднем не более 5% потребителей доходят до фанатизма, но они оказывают огромное влияние на прибыльность компании:

• Они лояльны. Обычно они хранят верность марке, несмотря ни на что, и при необходимости готовы вступиться за нее.

• У них есть средства. Большинству из них 30—45 лет, и доход у них выше среднего.

• Они вносят ощутимый вклад. Взять хотя бы приложения для iPhone, созданные преданными поклонниками, или японский дилерский центр Ferrari, откры­тый бывшим инженером Осаму Эномото, который ушел из компании Toyota, чтобы заняться продажей своих любимых автомобилей. Эномото продал более 1000 Ferrari в Японии, где всего около 10 тысяч машин этой марки.

Примеры из практики Дайте клиентам порулить. Посетители сайта, по­священного серии книг и фильмов «сумерки», могут создавать сооб­щества и рекламиро­вать свои мероприятия. По сути дела, они разра­батывают инструменты привлечения новых потребителей. Попросите кли­ентов помочь. Тестирование продук­ции в жестких условиях Patagonia доверяет бесстрашным клиентам. А компания Аdidas при­гласила своих фанатов-граффитистов расписать стены склада, а затем использовала эти мо­тивы для украшения новых моделей обуви. Спонсируйте мероприятия. В Японии создатели манга- и аниме-сериалов проводят мероприя­тия, на которые фанаты приходят в костюмах персонажей. фестивали мороженого ben & jerry's, рассчитанные на поклонников марки, со временем приобрели всеобщую популярность. Рассказывайте о потребителях Red Bull прославляет лучших спортсменов из рядов своих фанатов в интернет-издании The Red Bulletin.

Что именно делают фанатичные потребители? Один более 30 лет по­треблял исключительно пищу, содержащую соду марки Arm & Hammer. Второй купил 99 пар одинаковых кроссовок фирмы Nike и «превра­тил свой дом в подобие фирменного магазина». Третий с 2006 года при­обрел более 150 фото­аппаратов Canon. Четвертый ежедневно завтракает, обедает и ужинает в ресторане быстрого питания Panda Express.

Андреас Айзингерих — старший преподаватель маркетинга Бизнес-школы Имперского колледжа (Лондон).

Гунджан Бхардвай — руководитель центра по исследованию эффективности компании Ernst & Young.

Ёсио Миямото — менеджер по продукту в Verbatim, Mitsubishi chemical.

Джексон Дикман — информационный дизайнер (Нью-Йорк).