Этнографические исследования - ключ к стратегии

Кен Андерсон (Ken Anderson; ken.anderson@intel.com) - этнограф Intel Research, один из организаторов конференции «Этнография и про­мышленность».

Сегодня корпоративные этнографи­ческие исследования не только по­могают разрабатывать и воплощать инновационные решения - без них невозможно хорошо понять клиентов и сам бизнес. У нас в Intel, да и в дру­гих компаниях эти исследования - источник ценной информации для тех, кто занимается стратегическим и долгосрочным планированием.

Этнография - наука, изучающая происхождение, расселение и куль­турно-исторические отношения различных этнических групп (племен, народностей, наций), их бытовую и духовную культуру, особенности психологии и поведения. В отличие от традиционных исследователей рынка, которые задают людям конкретные вопросы, этнографы при­ходят к потребителям домой или на работу, наблюдают за ними, прислу­шиваются к их разговорам, беседуют с ними на отвлеченные темы. Наша цель - увидеть человеческую жизнь изнутри. Хотя такой метод может по­казаться малоэффективным, он дает нам информацию о среде обитания людей, о ситуациях, в которых они будут использовать новый продукт, и о роли этого продукта в их жизни.

Этнографические проекты Intel изначально были ориентированы на новые рынки. Раньше компания выпускала продукты только для офисов, но в 1995 году руководство подумало, что пора охватить и «до­машних» пользователей. Этнографи­ческие исследования показали, что потенциал этого рынка чрезвычайно высок, и Intel создала подразделение, специализирующееся на процессорах и платформах для домашних систем.

Недавно этнографы Intel начали участвовать в решении стратегичес­ких вопросов. Как и многие другие высокотехнологические компании, Intel пытается прогнозировать разви­тие рынков. Сблизятся ли ТВ-и ПК-технологии? Будут ли 50 - 60-летние люди пользоваться компьютерами и телевизорами по старинке или осилят новые технологии? Станут ли смартфоны заменой компьютерам?

Чтобы получить ценную информа­цию, Intel может анализировать по­следние данные о продажах и опросы клиентов. Однако зачастую люди не способны объяснить, какие еще продукты и услуги им нужны - и для чего. Наблюдая их частную жизнь, исследователи выявляют неизвест­ные прежде тенденции, которые учитываются при составлении новых стратегий компании. Например, прог­нозируя будущее смартфонов, мы анализируем поведение подростков, которые пользуются телефонами с на­чальной школы, и людей старшего возраста, которые сначала научились работать на компьютерах, а потом уже освоили сотовые телефоны. Наша цель как ученых - изучить одно племя(клиентов) и передать полученные сведения другому племе­ни (специалистам Intel). Мы отлич­но ориентируемся в обоих мирах и поэтому легко справляемся с этой задачей. Этнографические исследова­ния оказались настолько полезными для Intel, что у нас сейчас работает более двадцати антропологов и эт­нографов - такого, пожалуй, нет ни в одной компании мира.

Сегодня большинство этнографов сотрудничает именно с высокотехно­логическими компаниями. Однако я убежден, что вскоре подобные исследования будут проводить многие фирмы из других отраслей, стремящиеся понять потребности клиентов и адаптироваться к стреми­тельным изменениям на рынке.