Как отличное обслуживание сделать нормой

Служба работы с клиентами не может добиться отличных результатов случайно. Действия её сотрудников должны быть чётко определены, тщательно спланированы и хорошо управляемы. Но это лозунговое утверждение, и поэтому перейдем к примерам.

Завтра – день выражения признательности клиентам!

Такое объявление я вижу, подъезжая к зданию почтовой службы США в Далласе (Техас). Оставив на стоянке автомобиль, иду к почтовому ящику. И тут меня осеняет мысль, что завтра я сюда не приеду и не стану участником торжеств. Как же служащие будут выражать свою признательность?

В ящике меня ждёт квитанция. Забрав её, я направляюсь к стойке, чтобы получить посылку. По пути решаю спросить одного из приветливых сотрудников, что же такое особенное они приготовили для своих клиентов. Но ожидание в очереди затягивается, поэтому сил и времени на расспросы не остаётся. Я просто говорю: “Завтра я не смогу присутствовать на празднике. Пожалуйста, не сочтите за труд выразить мне признательность сегодня”.

Честно говоря, может показаться странным то, что какая-то компания, будь то частная или государственная, назначает особый день для выражения признательности своим клиентам. Это в наш-то век, когда клиент и без того не обделён вниманием! Да я ничуть бы не удивился, если бы узнал, что во всех учреждениях Америки красуется заключённый в рамку один и тот же девиз: “Клиент превыше всего”.

Главное не в том, чтобы заявить, что компания гарантирует отличное обслуживание – она действительно может обслуживать клиентов на высоком уровне в течение всего дня. Главное – добиться того, чтобы это стало нормой.

Многие могут вспомнить хотя бы один случай из жизни, когда их прекрасно обслужили. Например, я несколько лет тому назад купил в местном универмаге “Нордстром” дюжину белых сорочек для работы в офисе. И надо же такому случиться: ткань села настолько, что они стали мне малы. Так как я тогда много ездил по стране, оказывая услуги консультанта, у меня не было времени зайти в магазин, чтобы решить проблему. Но через несколько месяцев, отправившись за покупками в “Нордстром”, я всё же (как бы между прочим) сказал, что огорчён тем, что случилось с сорочками. Продавец тут же предложил мне вернуть их. Мне надолго запомнится наш разговор. Я сказал, что купил в их магазине двенадцать сорочек, и честно признался в том, что их немного поносил. Он ответил, что это не имеет никакого значения, и предложил возвратить купленный товар. Я так и сделал: принёс сорочки и выложил их на прилавок. Продавец снял с меня мерку и пообещал доставить новые мне домой. И в тот же вечер мне были вручены совершенно бесплатно двенадцать с иголочки сорочек.

Вот это можно назвать отличным обслуживанием. Наверное, вы согласитесь со мной, если я скажу, что сотрудникам “Нордстрома” пришлось немало потрудиться, чтобы быстро и безболезненно для клиента решить возникшую проблему.

Попытаемся дать определение тому, что называется отличным обслуживанием. Мы проанализируем это явление и выявим то общее, что характеризует поведение образцовых сотрудников, работающих с клиентами.

Но сначала рассмотрим качества, присущие тем, кто отлично обслуживает своих клиентов.

1. Они стремятся решать наши проблемы. Они не прячутся от нас на складе, когда мы приносим назад сделанные у них покупки, не игнорируют наши телефонные звонки, не заставляют нас томиться в ожидании ответа на наши письма, факсы, послания по электронной почте. У них всегда к нам положительное отношение, независимо от того, покупаем мы у них товар или возвращаем его.

2. Они смотрят на отношения с клиентами с позиции дальнего прицела, в отличии от продавцов, продающих пиротехнику и исчезающих еще до того, как в небе погаснет праздничный фейерверк. Продавцы, которые обслуживают клиентов на высоком уровне, никогда не живут одним днём. Они понимают, что доброжелательное отношение к клиентам работает на престиж фирмы, что довольный клиент – залог стабильного дохода.

3. Они не считают, что клиенты создают им неприятности. Продавец универмага “Нордстром” мог обвинить в том, что мои сорочки сели работников химчистки. Он мог также поинтересоваться, не прибавил ли я в весе после того, как приобрел товар. Это вполне объясняло бы, почему они мне стали малы. Да он мог найти немало причин, чтобы отказать мне в помощи. Но, к счастью, он этого не стал делать.

4. Они стараются сделать клиенту хоть один приятный сюрприз, который тот смог бы оценить. В моём случае продавец взял на себя заботу доставить мне сорочки на дом, избавив меня от неприятной процедуры ожидания в магазине, пока их принесут и упакуют.

5. Они ценят наше время, осознавая, что теряя его, мы не только тратим деньги, но и лишаем себя отдыха и покоя. Они понимают, что их ошибки отнимают наше время.

6. Они с почтением относятся к знакам отличия своих клиентов.

Например, у меня есть карточка постоянного посетителя одного из местных ресторанов. Она даёт право всем, кто сидит со мной за одним столом, бесплатно выпить рюмку спиртного перед едой. Заказывая стол, я напоминаю о своей карточке. Как правило, служащий, принимающий заказ, делает в своём блокноте соответствующую пометку. Поэтому при моем появлении в ресторане хозяин ставит на мой стол небольшую карточку V.I.P. и делает знак официанту принести спиртное, избавляя меня от необходимости просить об этом.

Этим жестом они как бы говорят, что для них я – особый посетитель, и дают понять это не только мне, но и другим посетителям. А если в результате недоразумения на стол забывают поставить карточку и спиртное не приносят?

В этом случае мне приходится просить исправить ошибку. Но некоторая досада, вызванная этим незначительным происшествием, не позволяет мне в полной мере насладиться ужином, даже если в остальном обслуживание было безукоризненным.

Какой же вывод можно из этого сделать?

Установив для себя планку высоко, не опускайте её. Приучив клиента ожидать особого к себе отношения, оправдывайте его ожидания. Иначе он в вас разочаруется.

7. Они всегда готовы оказать элементарные услуги обычным покупателям. Те тоже хотят доброжелательного отношения к себе. Когда кто-нибудь из них звонит или приходит в какое-либо учреждение, он рассчитывает на то, что ему выразят радушие, что с ним приветливо побеседуют. Прощаясь, он также ожидает услышать слова признательности.

Возьмём, к примеру, хозяина ресторана по имени Антонио. Он открыл свой ресторан лет десять тому назад. Мы были в числе его первых постоянных посетителей. Он по-прежнему это помнит и считает своим долгом выразить нам свою признательность. Когда мы приходим к нему в ресторан, он может запросто прервать беседу с кем-нибудь из посетителей, подбежать к нам и поблагодарить нас за то, что своим визитом мы оказали ему внимание. Он ненавязчиво следит за тем, как проходит наш ужин, всегда располагаясь неподалёку от нас, с тем, чтобы в любой момент пожелать нам доброго вечера. Я обратил внимание, что подобного к нам отношения он требовал и от своих подчинённых.

Подобный ритуал неплохо было бы взять на вооружение хозяевам и других ресторанов.

8. Прямо или опосредственно они умеют дать гарантию, что клиент будет удовлетворен обслуживанием. Во многих случаях наличие гарантии влияет на принятие решения, с кем устанавливать деловые отношения.

Вот несколько ситуаций, в которых гарантия может иметь большое значение

А. Допустим вы – новичок на рынке в окружении опытных конкурентов. Как убедить клиентов купить вашу продукцию или воспользоваться вашими услугами? Попробуйте дать им гарантию возврата платы за товар или услугу, чтобы исключить из сделки финансовый риск. Несколько лет тому назад такую гарантию начала давать новая сеть расположенных по всей стране гостиниц “Хэмптон Инн”. За первую проведённую в них ночь постояльцам возвращалась плата, если те были недовольны качеством обслуживания. С одной стороны, сеть привлекла к себе широкое внимание, с другой, – взяв на себя обязательство обеспечивать высокое качество обслуживания,– она выделилась из числа конкурентов.

В. Важно давать гарантию и тогда, когда в СМИ прошла негативная или ложная информация о вашей продукции либо услугах. Вам это поможет вернуть утраченное доверие тех, кто заинтересован в сотрудничестве с вами.

Возьмём, к примеру, автомобиль “ягуар”. Его внешний вид практически не оставляет никого равнодушным. Но не так давно в “Уолл-стрит джорнал” появилось сообщение о том, что у многих владельцев возникли проблемы с механической частью этих автомобилей. Реакцией компании на это было то, что она дала покупателям гарантию, что в течение 30 дней они могут совершать пробные бесплатные поездки.

Другие автомобильные компании, например “Ауди”, пошли ещё дальше, заключая с покупателями договор на полный ремонт. Такие рекламные мероприятия не рассчитаны на длительный срок, а диктуются соображениями краткосрочной целесообразности. Они призваны восстановить подорванную репутацию компании или фирмы.

С. Необходимо давать гарантию, когда предлагаешь неординарный продукт или услугу. Один из моих клиентов в своё время продавал фрагменты Берлинской стены. За шесть месяцев он продал миллион таких табличек. И к каждой прилагался сертификат подлинности, своего рода вставленная в рамку гарантия от подделки.

D. Как правило, требуется давать гарантию, когда предлагаешь продукт или услугу по телефону или почтой. Особенно если речь идёт о продукте, который потенциальный покупатель будет воспринимать с помощью органов вкуса, осязания или зрения. Поскольку он не может оценить его вкусовые, ощутимые или визуальные свойства, гарантия должна убедить их, что продукт будет отвечать всем их требованиям.

Е. Чтобы вернуть потерянного клиента, необходимо также дать ему гарантию. Иначе зачем разочарованным клиентам вновь испытывать стресс? Поэтому обанкротившиеся авиакомпании, стремясь вернуться на рынок, стараются привлечь пассажиров с помощью гарантий.

F. Необходимо давать гарантию тогда, когда риск потерь высок, а осмотр не позволяет выявить потенциальные дефекты. С гарантией должны идти дорогостоящие или технически сложные товары, например, автомобили, дома и компьютеры.

G. Когда рассчитываешь на сравнительно высокий размер прибыли, не стоит отказываться давать гарантию. Дополнительные объёмы продаж сполна компенсируют ваши убытки от возврата платы за товар. Гарантия позволит привлечь тех, кто находится на самой обочине рынка покупателей и не желает покупать товар или услугу, пока не убедится, что он ничем не рискует. Необходимо помнить, что ваша гарантия должна быть дополнена действиями представителей службы работы с клиентами. Оформляя приём товара и возврат платы за него, они должны быть предельно учтивыми.

Гарантии позволяют увеличить объём продаж. Они помогают клиентам преодолеть естественное внутреннее сопротивление покупке товаров, в которых они не уверены на 100%.

Гарантии имеют ещё одно полезное свойство. Они положительно влияют на качество производимых продуктов или оказываемых услуг. Мы стремимся к тому, чтобы наши товары или услуги отвечали требованиям клиентов или даже превосходили их ожидания. А это влияет на менталитет сотрудников, которые стараются во всём добиться высокого качества, чтобы не разочаровать своих требовательных клиентов.

9. Отличное обслуживание должно стать неотъемлемой частью поведения персонала, чтобы можно было контролировать и оценивать его работу, а также управлять им. Мы можем предоставить отличное обслуживание, если знаем, что это такое, и нас научили, как этого достигнуть.

Некоторые компании допускают ошибки, стремясь нанять профессионалов своего дела, полагая, что это самый простой и эффективный способ добиться отличного обслуживания. Но такая тактика не принесёт успеха. Как подчёркивал Петер Ф. Друкер, профессионалов в одной конкретной области мало, и при наилучшем стечении обстоятельств они примерно в равном количестве работают во всех компаниях. Ни одна из них не обладает на них монополией. Поэтому необходимы умелые менеджеры, которые могут побудить сотрудников, обладающих средними способностями, раскрыться и максимально их использовать.

Говоря о службе работы с клиентами, необходимо подчеркнуть, что невозможно укомплектовать её исключительно “милыми” людьми. Если говорить с позиции поведенческой науки, “милого” человека вообще нет. Но есть люди, которые могут “мило” себя вести. К счастью, любого можно научить обслуживать клиентов в “милой” манере. Нужно просто уточнить, что в это понятие вкладывает клиент.

Когда служащая в гостинице улыбается вновь прибывшему гостю и говорит ему: “Здравствуйте!” или “Добро пожаловать в гостиницу Марриотт!”, используя при этом восходящую интонацию, считается, что она себя ведёт мило. Менеджер оценить “милое поведение”, если он знает определение этому понятию. Он может отметить улыбку, приветливую интонацию. Всё это может быть зафиксировано на видеоплёнке.

Но если рабочее определение “милого поведения” отсутствует, то менеджер приходит к необоснованному умозаключению или делает субъективную оценку. Кто захочет, чтобы его карьера зависела от таких факторов?

Сотрудники имеют право знать те чёткие критерии, которым должно соответствовать их поведение. Выполняя необходимые требования, они получают прибавку к жалованию и продвигаются по служебной лестнице. Таким образом, сотрудники стремятся научиться обслуживать клиентов на самом высоком уровне не потому, что они хотят понравиться отдельному человеку. Их стремление подчинено объективному процессу профессионального роста и улучшения материального положения.

Сотрудников службы работы с клиентами вовсе не нужно рассматривать как редкую особь милейших профессионалов, обладающих дивным даром понимать клиентов. Не нужно делать из них мифических героев или возводить на пьедестал. Задачу обслужить клиента на высшем уровне необходимо ставить перед каждым сотрудником компании, а не только перед избранной группой суперспециалистов.

Те, кто отлично обслуживают клиентов, – простые люди. Но они прошли прекрасную подготовку и работают под управлением умелых менеджеров. Они могут осуществлять хорошо продуманные замыслы, сулящие большую прибыль.

10. После оказанной им услуги клиенты уходят с чувством удовлетворения, с осознанием того, что к ним отнеслись с исключительным вниманием. Главная задача сотрудников службы работы с клиентами - создать у них мотивацию повторно обращаться в компанию за продуктами и услугами, т.е. сделать их своими постоянными клиентами. Такие клиенты способствуют росту доходов компании и снижению торговых издержек.

Испытав на себе отличное качество обслуживания со стороны сотрудников компании, клиент захочет сохранить ей верность. Он уйдёт с чувством удовлетворения, с чувством того, что к нему отнеслись с исключительным вниманием, и примет решение в дальнейшем иметь дело именно с этой компанией.

Чтобы получать такие результаты, сотрудники соответствующей службы компании должны тщательно продумывать каждый шаг в работе с клиентами и внимательно его отслеживать.

Один из моих коллег признался, что после того как его компания выполнила комплексную программу проверки качества обслуживания, ему начали звонить клиенты со словами благодарности. “Вы нам так помогли!”, “Все сотрудники такие учтивые”, “Работать у вас в компании, наверное, - огромное удовольствие”, “Я никогда вам не звонил с жалобой!” – вот только некоторые из отзывов, которые получила компания.

Иными словами, сотрудники службы работы с клиентами добились высокого уровня обслуживания, и клиенты стали воспринимать это как должное и рассчитывать в будущем на такое же отношение. Отличное обслуживание стало частью продукта, который клиенты покупали. Обеспечить такое обслуживание на постоянной основе – задача непростая, но она нас не пугает, и мы смело берёмся за её решение.

Практически любой может предложить товар по более низкой цене. Одни и те же продукты конкурентов могут отличаться по своим характеристикам и показателям работы. Но исторически эти различия носили временный, незначительный характер. Главное преимущество получал тот конкурент, который обеспечивал лучшее обслуживание своих клиентов.

Поскольку большая часть контактов между клиентами и сотрудниками нашей компании осуществляется по телефону, мы подробно остановимся на более эффективном его использовании в наших следующих статьях.