Преодолеть пропасть в два прыжка

Андрей Хагиу (Andrei Hagiu; ahagiu@hbs.edu) и Томас Аизенманн

(Thomas Eisenmann; teisenmann@hbs.edu) — профессора Гарвардской школы бизнеса (Бостон).

Существует тип бизнеса, который называют двунаправленным, пото­му что его предложение связывает две абсолютно разные группы клиентов. Примером может слу­жить выпуск кредитных карт: одной стороной предложение обращено к покупателям, которые ими рас­плачиваются, а другой - к магази­нам, которые их принимают. Одно без другого бессмысленно, и поэ­тому зачастую приходится вначале заманивать клиентов одной группы «дармовым» продуктом или услугой, что рискованно и требует значительных начальных затрат. Более безопасен поэтапный подход: он выстраивает такой бизнес за два шага. Самые успешные интернет-проекты, такие как Google и Amazon, были запущены именно поэтапно.

Любую компанию, которая стремится развить двунаправленный бизнес, подстерегает ловушка: перспективные клиенты выжидают, пока не убедятся, что продукт или услуга привлекли достаточное число пользователей с другой стороны. Кто станет оформлять новый тип кредитной карты, если ни в одном магазине ее не примут? И наоборот: какой магазин установит у себя терминал для приема карточек, которыми не пользуются покупатели?

Один из вариантов поэтапного подхода таков: для начала продают продукцию или услуги всего одной стороне, а затем, обзаведясь там обширной клиентской базой, превращают свой бизнес в двунаправленный и налаживают отношения с другой. Понятно, что при таком подходе начинают с товара, ценность которого для первой категории клиентов не зависит оттого, сколько заказчиков во второй.

Именно такой была стратегия Google: компания выпустила свою поисковую машину, которая работала на собственном сайте Google.com, и по лицензии продавала ее Yahoo! и другим порталам. Изначально на Google.com не размещалось никакой рекламы, и ее единственным (и довольно скромным) источником дохода были лицензионные сборы. Лишь после расширения пользовательской базы Google добавила в свой портфель рекламные услуги и стала получать колоссальные доходы, обслуживая и пользователей, и рекламодателей. Дополнительные функции и позволили Google вести двунаправленный бизнес.

Альтернатива этому подходу - увеличение объема предлагаемых товаров или услуг за счет аналогич­ных продуктов других организаций (так поступила, например, Amazon). Несколько лет назад подобный хостинг умело провела Charles Schwab, расширив предложение своей компании за счет привлече­ния сторонних фондов взаимных инвестиций и независимых финан­совых консультантов.

У поэтапной стратегии инвести­ционные риски ниже, но внедрить ее тоже непросто. Прежде всего необходимо завоевать доверие клиентов новой группы. К примеру, сторонние поставщики с опаской передают функцию взаимодействия с клиентом в чужие руки. Они боят­ся, что посредник злоупотребит их доверием и начнет переманивать покупателей. Помимо этого, нужно поддерживать постоянную связь с имеющимися потребителями, успокаивать поставщиков, сотруд­ников и инвесторов, которых насторожит резкая трансформация вашего бизнеса. Google успешно перешла на двунаправленную систему, скорее сымпровизировав, нежели тщательно просчитав свою стратегию, но поверьте, это удается немногим - дорога «в дамки» усеяна трупами компа­ний, не выдержавших изнуритель­ного перехода. Вспомните истории производителей восьмидорожечных картриджей для автомагнитол (автопроизводители, в частности Ford, вначале включали такие авто­магнитолы в комплектацию машин, но затем быстро перешли на стан­дартные компакт-кассеты). Другие примеры: видеодиски, выпущенные RCA в 1970-х, когда еще не было соответствующих проигрывателей, и операционная система OS/2 компании IВМ, которой не удалось завоевать рынок из-за отсутствия достаточного количества приклад­ных программ. Застраховаться от подобного рода неудач можно, только хорошо усвоив правила внедрения стратегии двунаправ­ленного бизнеса.