Молчать о главном: помогите людям сделать правильный выбор

Дэниел Гольдштейн (Daniel С. Goldstein; dgoldstein@london.edu) - преподаватель теории маркетинга Лондонской школы бизнеса.

Эрик Джонсон (Eric J. Johnson; ejj3@columbia.edu) - профессор, препо­даватель теории бизнеса и директор Центра передового опыта в элект­ронной коммерции Колумбийской школы бизнеса (Нью-Йорк).

Андреас Херрман (Andreas Herrmann; andreas. herrmann@unisg.ch) - профессор, преподаватель теории маркетинга и директор Центра бизнес-показа­телей Сент Галленского универси­тета (Швейцария).

Марк Хейтман (Mark Heitmann; heitmann@bwl.uni-kiel.de) - профессор, преподаватель теории маркетинга Университета им. Кристиана Альбрехта (Киль, Германия).

Ваше стандартное предложение может понравиться рынку, а может с треском провалиться и даже навлечь на вас судебные тяжбы. Но если грамотно выбрать настройки по умолчанию, выиграют покупатели, и вы сами.

Агентство по прокату автомобилей включит в ваш счет стоимость страховки - и вам придется за нее платить, если по незнанию или забывчивости вы от нее не откажетесь. Ваш поставщик ПО «подведет» вас к кнопке «Next», чтобы вы установили прог­рамму - не важно, нужна она вам или нет. Так, предоставляя вам некие опции по умолчанию, они исподволь или открыто руководят вашим выбором. Начальные установки, грамотно подготовленные для тех или иных продуктов и услуг, выгодны и ком­пании, и потребителю: благодаря им людям проще принимать решения и они чаще делают нужные им покупки, а компаниям такие опции помогают уменьшать риски. Непродуманные «умолчания» приводят к тому, что о прибыли приходится забыть, покупатели негодуют, а компании оказываются втянутыми в изматывающие и разорительные судебные тяжбы. Вот несколько примеров.

* В 2007 году американская социальная сеть Facebook запустила программу, которая по умолчанию открывает для всех ваших друзей окошко с информацией о ваших покупках, сделанных на партнерских сайтах. Стоит зазеваться и пропустить маленькую клавишу «No, thanks» (а маленькое окошко, в котором пользователя предупреждают о намерении сделать информацию о его покупках и заказах на сайтах - партнерах Facebook доступной другим, держится на экране лишь 20 секунд), и сведения о всех приобретениях - одежде, билетах в кино, даже о кольце с бриллиантом, задуманном как сюрприз, - оказываются там, где их могут видеть ваши друзья. Люди отреагировали быстро и жестко: под лозунгом «Facebook, не лезь в мою частную жизнь!» активисты за несколько дней сколотили протестную группу из 50 тысяч человек. Блоггеры взялись комментировать ситуацию - в основном не в пользу компании, и в результате партнеры по рекламной акции дали задний ход. Через девять дней после ее старта Facebook изменила опцию - пользователи стали сами решать, участвовать им в программе или нет, а потом еще принесла им публичные извинения. В августе 2008 года в суд был подан коллективный иск пользователей против Facebook и восьми рекламодателей.

* Крупная европейская железнодорожная компания сделала на своем сайте небольшое изменение: при покупке билетов автоматически бронировалось место (что обходилось в дополнительные один-два евро), если только покупатель не отменял соответствующую пометку на электронном бланке заказа. До этого новшества в общем объеме заказов билеты с забронированными местами составляли всего 9%, после - 47%, и компания стала получать дополнительные $40 млн в год. Стремительный рост доходов ей обеспечило незначительное - и недорогое - изменение в компьютерной программе.

* Сначала AT&T, монопольный оператор для Apple iPhone в США, рассылала владельцам нового телефона детализированные счета. Некоторые абоненты получали 300-страничные распечатки с перечислением всех входящих и исходящих звонков - а их при безлимитном тарифе были тысячи. Учитывая недовольство людей и, конечно же, немалую стоимость подготовки и рассылки детализированных счетов, AT&T отказалась от них. Абоненты стали получать лишь краткую сводку.

В своей книге «Nudge» Ричард Талер и Кесс Санстейн утверждают, что, ограничивая потребителю выбор - предлагая ему определенные варианты по умолчанию, производители товаров и услуг направляют его решения в нужную им сторону. Выстраивая архитектуру выбора (так называют этот феномен авторы), компании подталкивают человека как к удачному, так и к неудачному выбору. Опции по умолчанию - вот их главный инструмент. Разобравшись в плюсах и минусах разных видов «умолчаний», подводящих потребителя к нужному решению, компании смогут лучше обслуживать и тех, кто хочет решать все сам, и тех, кто доверяет производителю, и тех, кто вообще не хочет забивать себе голову какими-то там вариантами.

Мы изучаем эту проблему уже больше десяти лет, консультируя десятки американских и европейских компаний из разных отраслей. Нас интересовало, как преподносить потребителю имеющиеся варианты и как возможность их выбора отражается на окончательном решении человека. Мы опрашивали тысячи покупателей, публиковали научные статьи, консультировали правительства и досконально изучили юридическую сторону вопроса. В результате мы создали классификацию вариантов по умолчанию. Менеджеры пользуются ею как учебным пособием: оно подсказывает им, какие установки в принципе стоило бы использовать, как применять каждый тип с максимальной выгодой и как не навлечь на себя негодование потребителей.

Справочник установок по умолчанию

Руководство подавляющего большинства компаний вариантам по умолчанию, предназначенным для новых продуктов или услуг, уделяет мало внимания - почему-то считается, что это дело разработчиков или программистов. Но определить, что именно предложить потребителям - непросто; тут надо учитывать самые разные интересы, в том числе пожелания людей и стремление компании максимизировать прибыль и минимизировать риски. А поскольку от предоставляемых по умолчанию вариантов зависит, что и в каких количествах будут покупать люди, эту политику нужно выстраивать на самом верху.

Взять хотя бы проблему донорства органов - ее мы изучили хорошо. Многие, вместо того чтобы принять решение самостоятельно, соглашаются на предлагаемый по умолчанию вариант - принимают государственную политику в этом вопросе. В Германии, например, никто не становится донором органов автоматически; граждане обязаны сами решить, хотят они состоять в базе данных доноров или нет, и таких добровольцев в стране лишь 12%. В Австрии же, наоборот, всех заносят в такую базу данных, хотя каждый имеет право вычеркнуть себя из списка. Как ни странно, 99,98% австрийцев этого не сделали. Ту же картину мы наблюдали и в других парах стран со схожей культурой. И хотя речь идет о глубоко личном решении, не отношение общества, государства или собственное мнение, а именно политика, проведенная по умолчанию, определяет в конечном счете их выбор. Мы проводили эксперименты в интернете - выбранным наугад людям предлагали по умолчанию стать или не стать донорами органов, и результаты были те же. Очевидно, тут важна не только культура или пропаганда, но и толчок в нужном направлении.

Опции по умолчанию - это, на самом деле, советы производителя, и чаще всего мы довольны тем, что получаем, если следуем его подсказкам. Когда, устанавливая программу, мы кликаем по кнопке «Next», то тем самым признаем: ему виднее. Обычно компании учитывают предпочтения покупателей. Скажем, Audi и Daimler на своих сайтах демонстрируют модели ав­томобилей в самом популярном цвете. Но иногда базовый набор, который устроил бы покупателей, не подходит компании (скажем, наверняка авиапассажиры хотели бы выбирать блюда из всего меню, включая вегетарианское, но по экономическим соображениям им предлагают ограниченный набор).

Бывают, конечно, не совсем чест­ные установки по умолчанию. Это из-за них иногда «в нагрузку» к то­вару мы приобретаем ненужную нам расширенную гарантию или, скажем, неосмотрительно подпи­сываемся на рассылку. Последние годы в европейских и американских судах слушалось немало дел о таких подсказках: одни нарушали право на неприкосновенность частной жизни, другие - заставляли людей покупать то, что они вовсе не соби­рались. Помня о том, что задавае­мые по умолчанию варианты могут оказывать сильное - как позитив­ное, так и негативное - влияние на решения потребителей, компаниям следует, определяя их, руководство­ваться не только интересами стра­тегии, но и в неменьшей степени соображениями этики.

Когда лучше обойтись без установок по умолчанию Иногда компания словно ставит своим потенциальным покупателям условие: сде­лать собственный выбор. Иначе ее продукт вообще невозможно купить. Это - альтерна­тива варианту по умолчанию, которую мы называем принудительным выбором. Ска­жем, покупателям ПО нередко приходится перед инсталляцией принять условия лицензионного соглашения. Подобного рода договоры распространены в индустрии туризма и развлечений. Любители сплав­ляться на плотах или же совершать верховые прогулки должны прежде всего подписать документ, согласно которому всю ответст­венность берут на себя, - иначе им услугу не предоставят. Принудительный выбор уместен, если компании выгоднее вообще не продать покупателю продукт, чем взять на себя потенциальные издержки в случае, если человек не согласится с условиями договора. Кроме того, принцип принудитель­ного выбора вполне разумен, когда трудно найти оптимальный вариант по умолчанию. Некоторые производители автомобилей, например BMW, требуют от покупателей, чтобы они сами, без подсказок, выбирали двигатель или цвет машины. Но у принципа принудительного выбора есть свои недостатки. Впервые приобретая продукт, покупатель может и не подозревать обо всех подводных камнях (кому придет в голову читать текст лицензионного соглашения?). Если же компания заставляет покупателя самого выбирать то, в чем он не разбирается, да еще не говорит ему ясно, какие в принципе существуют опции, то этим она может его отпугнуть. Что предпочтительнее для компании - принудительный выбор или вариант по умол­чанию - зависит от ее целей. Поставив потребителей перед выбором, она рискует тем, что люди будут сожалеть о покупке или даже откажутся от нее (как показывают исследования, необходимость делать выбор повышает вероятность того, что человек разочаруется в покупке), тогда как предло­женная кем-то конфигурация может вызвать у некоторых покупателей недовольство тем, что на поверку товар оказывается не совсем таким, каким они его себе представляли.

Теперь рассмотрим подробнее нашу классификацию «умолча­ний». Мы разделяем их на две большие категории: общие и ин­дивидуализированные. И хотя на первый взгляд одно исключает другое, некоторым компаниям уда­ется сочетать настройки «для всех» с настройками под конкретного пользователя. Наша классифика­ция - не истина в последней ин­станции, а ориентир, помогающий определять особенности разных типов опций по умолчанию (см. врезку « Когда лучше обойтись без установок по умолчанию»).

Подсказки для всех

Эти общие «умолчания» рассчи­таны на всех потребителей, не­зависимо от их индивидуальных особенностей или предпочтений. Самый простой пример - онлай­новая розничная торговля: для всех заказов предусмотрены еди­ные сроки доставки, изменить их можно, но только если человек сам выберет опцию срочной доставки. Вариант по умолчанию, конечно же, подходит не всем, но он очень удобен, если продавец уверен, что большинство выберет одну и ту же базовую конфигурацию или воспользуется его рекомендацией. А если компания мало что знает о своих потребителях, ей тем более не остается ничего иного, как пред­лагать одну подсказку для всех.

Благоприятные установки. Иног­да компания, не имея информации о вкусах и предпочтениях потре­бителей, старается угадать, какая комплектация продукта подойдет основной массе покупателей, при этом предлагаемый по умолчанию вариант минимизирует риск и для них, и для компании. Скажем, на детском автомобильном кресле Махi-Cosi есть два ряда отверстий для ремней безопасности: верх­ний - для детей до полутора лет и нижний - для новорожденных. Верхние не годятся для новорож­денных, поскольку не позволя­ют надежно зафиксировать их на сиденье, а нижние неудобны для детей постарше. На продающихся креслах ремни продеты в нижние отверстия, то есть по умолчанию предлагаются для новорожденных. В основном их и покупают для де­тей «от 0». К тому же, если ремни болтаются, значит, ребенок не за­щищен в полной мере, и это куда хуже, чем если они будут слишком туго затянуты: в этом случае безо­пасности младенца ничего не гро­зит, хотя ему будет неудобно. Осла­бить тугие ремни просто, но, если ребенок зафиксирован недостаточ­но жестко, родители могут этого и не заметить. Неудивительно, что Махi-Cosi продает кресла, «настро­енные» на новорожденных.

Единого варианта, который был бы хорош для всех, не существует в принципе, и компаниям нужно об этом помнить. Чтобы найти оп­ции, подходящие максимальному количеству потребителей, стоит ответить на несколько вопросов. Какой вариант устроил бы боль­шинство? Что мы посоветовали бы тому, у кого нет особых пред­почтений? Поможет ли наш выбор людям сэкономить время и силы? А если он несет каким-то покупа­телям потенциальную угрозу, как можно было бы ее уменьшить? Конечно, если эта угроза весьма серьезна, вариант по умолчанию «для всех» не годится (тогда стоит заставить покупателя самого сде­лать выбор или выстроить особый вариант по умолчанию; об этом мы еще поговорим).

Чтобы получить максимум при­были, незачем обманывать поку­пателей - честные варианты по умолчанию могут быть весьма вы­годными компании, и потребители будут довольны ими. Скажем, мно­гие производители автомобилей составляют программы онлайновых заказов с расчетом, чтобы человек начинал с самой дешевой, базовой комплектации облюбованной моде­ли. Он может по желанию менять опции: выбрать другой двигатель, другую аудиосистему, обивку и т.д. Мы провели эксперимент на поку­пателях автомобилей ведущего ев­ропейского производителя. Выясни­лось следующее. Когда мы изменили вариант по умолчанию - с самого начала предлагался «наворочен­ный» автомобиль - и человек мог отказаться от всего ненужного ему, покупатели стали выбирать маши­ны с большим количеством опций. И продажная цена выросла не меньше чем на $1500. Интересно, что своими автомобилями их вла­дельцы были довольны не меньше, чем те, кто начинал с минимальной конфигурации.

Произвольные «умолчания». Если существует несколько стан­дартных вариантов конфигурации и потребителям предлагают тот или иной из них случайным обра­зом, то речь идет о произвольных установках. В частности, таким образом в США к государственной программе льготного обеспечения лекарствами с ее многочисленны­ми страховыми планами подклю­чали малообеспеченных пожилых граждан: их автоматически подпи­сывали на тот или иной план. Тогда этот метод многие критиковали, но подобные стратегии бывают впол­не оправданы - если компания плохо себе представляет, к чему склоняется большинство, не знает, какой именно вариант окажет­ся лучшим со всех точек зрения, и считает, что ни один из них точно никому не пойдет во вред.

С помощью произвольных «умол­чаний» компании могут проводить эксперименты и выяснять предпоч­тения покупателей: предлагая че­ловеку сначала вариант «для всех», компания поощряет его составлять собственные опции. Например, в электронной рассылке интернет-продавцы могут по умолчанию прислать рекламу в одном из двух форматов - текстовом или HTML и дать нужные ссылки желающим узнать больше о продукте. Когда компании не знают, что предпоч­тут покупатели, они на свой страх и риск выбирают лучший, по их мне­нию, вариант. Но можно попытаться понять, что людям нравится больше. Для этого надо кому-то разослать рекламу в виде текста, а кому-то - в виде формата HTML, отследить, сколько человек из каждой группы заинтересовалось ссылками, каки­ми браузерами и операционными системами они пользуются, просто, а в результате будущим клиентам компания сможет задать по умолча­нию тот вариант, который предпоч­ло большинство уже имеющихся.

Скрытые варианты. Компания прибегает к тактике скрытых ва­риантов, если предлагаемый по умолчанию она преподносит как единственно возможный, хотя су­ществуют и другие - правда, их не так-то легко найти. Скрытые опции любят в компьютерной от­расли. Разные программы вроде медиаплееров и компьютерных игр пользователь получает с установ­ленным звуком и графическим ин­терфейсом, которые, в принципе, можно изменять, но в руководстве для пользователя об этом часто ничего не говорится. Чтобы най­ти соответствующие инструкции, надо, как правило, искать их на сайте производителя. А пользова­тели Windows ХР могут загрузить набор бесплатных инструментов Power Toys и - если их удастся найти - изменить настройки по умолчанию: Microsoft этот пакет дополнений не рекламирует. Dell продает компьютеры с двумя пред­установленными операционными системами - Windows и Linux, хотя Linux не фигурирует в основном описании технических характерис­тик продукта, где выбирает опции большинство покупателей; чтобы найти на сайте Dell ссылку на Linux, придется попотеть.

Обычно, утаивая от потребителей некоторые возможности, компании добиваются нужного, не ущемляя ничьих интересов. Скрытые вари­анты используют, чтобы не сбивать с толку новичков или ограничить применение каких-то продуктов, которые еще дорабатываются. Иногда, наоборот, нужно что-то вывести из обращения, чтобы сократить издержки

Но тут важно не переборщить: если компания откровенно прячет интересные потребителям вари­анты, она рискует вызвать у них негативную реакцию. Обычно авиа­компании предлагают пассажирам на обед мясо или курицу; но в меню есть и другие блюда, а их не афи­шируют. На то у компаний свои причины (как правило, издержки и время), но пассажирам, которые знают или подозревают о сущест­вовании альтернативного меню, нужно постараться, чтобы добиться «правды». А остальные вряд ли обрадуются, узнав, что от них ута­или часть ассортимента. Если и так качество обслуживания авиакомпа­нии вызывает недовольство людей, то скрывать опции даже опасно.

Клиенты Dell довольно спокойно отреагировали на то, что от них утаивают Linux, но все же отреа­гировали, и оказалось, что они - сила. К сентябрю 2008 года около 30 тысяч пользователей на при­надлежащем Dell сайте IdeaStorm высказались за то, чтобы компания уравняла Linux в правах с Windows и дала бы пользователям самим решать, что выбрать. Dell приняла эти пожелания как руководство к действию.

Варианты «под заказчика»

Смысл установок «под заказчика» требований, или индивидуализиро­ванных «умолчаний», в том, чтобы их приспосабливать к задачам кон­кретных людей. Рассмотрим три их самых распространенных типа.

Информированные установки. Если компания предлагает их, зна­чит, она исходит из имеющейся у нее информации о покупателе - отдельном человеке или организа­ции и считает, что, выбирая пред­лагаемый вариант, он выиграет больше, чем если ему будут доступ­ны только установки «для всех». Компания опирается, скажем, на демографические или географи­ческие сведения о клиентах. Когда новый сотрудник выбирает пенси­онный план, в анкете, которую он заполняет, есть сведения о возрасте и доходе - на их основании можно выбрать вариант, подходящий ему «по умолчанию». В бланке интер­нет-заказа стоило бы по умолчанию проставлять код страны, сверяясь с 1Р-адресом клиента. Можно также в режиме реального времени опре­делять вес водителя и пассажиров автомобиля, чтобы подушки безо­пасности, в случае чего, сработали бы с нужным импульсом. Все эти

варианты - не просто индиви­дуальные настройки, а именно варианты по умолчанию, потому что от предлагаемой конфигура­ции можно отказаться: например, выбрать другой пенсионный план или вписать другую страну в бланк заказа.

Статичные установки. Когда авиакомпании, продавая билеты, автоматически бронируют места у прохода пассажирам, которые однажды уже покупали такие места, то есть прогнозируют будущий вы­бор клиента по предыдущему, речь идет о статичных установках. Так же действуют отели - они счита­ют, что, если клиент уже заказывал номер «для курящих», такой же по­надобится ему и в следующий раз. Пользуясь сведениями о прошлом выборе клиента, компания может произвести на него приятное впе­чатление, что укрепит его верность брэнду. Но у таких вариантов есть свои минусы: предпочтения мо­гут меняться, и, значит, установка устареет (скажем, постоялец бро­сил курить). В этих случаях глупо навязывать клиенту то, что заведомо ему не нужно. Разумнее сделать так, чтобы клиент мог легко отказаться от предлагаемых вариантов.

Иногда компании через опреде­ленное время автоматически заме­няют индивидуальные установки на общие. Иногда это раздража­ет пользователей, но часто такая практика обоснованна: не только изымаются из обращения устарев­шие установки, но и пользователям приходится, перенастраивая свои предпочтения, рассматривать аль­тернативные предложения, кото­рых иначе они бы и не заметили.

Динамичные установки. Это оп­ции, которые учитывают последние решения, принятые потребителем, что особенно удобно и выгодно, когда клиент сам делает в интерне­те несколько выборов один за дру­гим. Скажем, если он подыскивает себе модель автомобиля, то после первых решений ему подскажут, на что обратить внимание в даль­нейшем. Покупателям, которым ну­жен мощный двигатель, наверняка понравится, если им по умолчанию предложат спортивное рулевое колесо с тремя спицами. Сейчас не­сколько производителей тестируют электронные системы, которые прежде всего запрашивают, ка­кую машину хочет купить клиент: спортивную, удобную, бизнес- или представительского класса, а затем, исходя из ответа, по умолчанию предлагают остальные элементы. Динамичные установки, основан­ные на информации о групповых предпочтениях других клиентов компании, упрощают людям проб­лему выбора, подсказывая, что им может понадобиться.

Hardwareversand, немецкий роз­ничный продавец компьютеров, помогает покупателю определить технические характеристики бу­дущего ПС. На ее сайте он шаг за шагом «создает» свой компьютер, выбирая компоненты. На каждом этапе автоматически отбрасыва­ются все варианты, несовместимые с компонентами, уже отобранными покупателем, - это упрощает ему выбор и исключает вероятность ошибок совместимости.

Dell, сайт которой еженедельно посещает более 35 млн человек, часто меняет свою тактику «умол­чаний», но основополагающая стратегия компании в этом во­просе за последние годы почти не изменилась: ее суть в том, чтобы помогать людям покупать ком­пьютеры, сочетая принудительные и динамичные установки по умол­чанию. Скажем, с самого начала человек может выбрать комплект ПО для защиты данных трех цено­вых категорий - DellCare Premium, Plus, Value, после чего ему по умол­чанию последовательно предлага­ется несколько соответствующих вариантов. Такой принцип позво­ляет не отпугнуть и ограниченных в средствах покупателей, и корпо­ративных клиентов, для которых цена не имеет решающего значе­ния, - им не приходится вручную добирать недостающие опции для полной защиты.

Если у вас есть более или менее полная информация о ваших поку­пателях, то индивидуализированные установки предпочтительнее об­щих - они лучше подходят конкрет­ным пользователям. Но и они иног­да вызывают негативную реакцию, а значит, компаниям нужно быть начеку. В частности, персональный цифровой видеорекордер (DVR), в том числе популярный TiVo, соби­рает информацию о том, какие те­лепередачи записывал пользователь в прошлом и какие передачи по­пулярны сейчас в его окружении, и через сеть кабельного телевидения, к которой он подключен, автомати­чески записывает фильмы и шоу, которые скорее всего понравятся обладателю DVR. Обычно люди до­вольны, но бывало, что устройство выбирало передачу неприятного для человека содержания.

• • •

Если компания правильно выбра­ла вариант по умолчанию, выигры­вает и она сама, и ее покупатели. Приведем в заключение еще при­мер: он показывает, как выбор по умолчанию влияет на пенсионные накопления американцев. В анкете, которую предлагалось заполнять людям, подписывающимся на план 401 (к) - пенсионный план, при котором работодатель удерживает определенный процент заработной платы сотрудника и инвестирует его в какой-нибудь фонд по вы­бору человека, - в графе «Про­цент отчислений с зарплаты» по умолчанию стоял 0. Большинство принимало этот вариант - и эти люди ничего не скопили. Когда многие компании определили ми­нимальный, в несколько процен­тов, размер отчислений, картина радикальным образом изменилась. В частности, когда на одном пред­приятии по умолчанию определи­ли размер отчислений в 3%, доля новых сотрудников, которые хоть что-нибудь откладывали к пенсии, выросла с 37 до 86%. По сравнению с остальными мерами стимулирова­ния накоплений - разъяснениями сути плана 401(к) или налоговыми льготами - изменение варианта по умолчанию оказалось гораздо эффективнее и дешевле, причем в итоге выиграли все: сотрудники, предприятия, а также финансовые организации, управляющие пенси­онными сбережениями.

Не секрет, что нечестные ком­пании могут использовать (и ис­пользуют) варианты по умолча­нию, чтобы обирать покупателей. Это не просто неэтично, но порой и незаконно: таким образом компании сами дают покупателям повод переходить к конкурентам. Чтобы увязать «умолчания» с долгосрочными интересами и предприятия, и потребителей, нужно проводить тщательные замеры и экспериментировать. Тем компаниям, которые в своей политике с «умолчаниями» действуют с позиций стратегии и этики, покупатели отплатят преданностью и доверием.