Как увязать цену и ценность вашего продукта

Венкатеш Бала (Venkatesh Bala; vbala@thecambridgegroup.com) - директор экономического центра чикагской компании The Cambridge Croup.

Джейсон Грин (Jason Creen; jgreen@thecambridgegroup.com) - глава The Cambridge Croup.

В мире, заполненном конкуриру­ющими предложениями, исключи­тельно важно, чтобы цена вашего продукта гармонировала с его достоинствами в глазах потреби­теля. Казалось бы, азбучная истина, но многие компании о ней забыва­ют. Помните, как в сказке про трех медведей девочка увидела в их доме три разных стула и разной величины тарелки? Она похлебала из каждой, пока не нашла подхо­дящую именно ей, - точно так же ведет себя и потребитель. Ваша задача не в том, чтобы дать ему слишком мало - или слишком много - благ за определенные деньги. Нужно сбалансировать цену и достоинства товара таким образом, чтобы в вашей линейке продуктов и брэндов клиент нашел вещь именно «по своей мерке».

Для этого компаниям нужно учесть то, как сами покупатели взве­шивают стоимость и достоинства товара в разных ценовых категори­ях. Ценность продукта для потре­бителя зависит от ответа на два вопроса: что он выиграл и сколько заплатил. Эта ценность вырастет, если у товара появятся новые достоинства при неизменной цене или если цена упадет, а качества товара останутся прежними. Узнай­те, что думают покупатели по этому поводу, и вы сможете составить наглядную схему несоответствий между ценой и достоинствами вашего продукта. Затем можно будет устранить расхождения. Этим методом с огромным успехом вос­пользовалась компания Swingline, известный производитель товаров для офиса.

Несколько лет назад обороты Swingline росли очень неуверенно, а в самой перспективной катего­рии - речь об электрических степлерах - розничные продажи почти прекратились. Проведя глубокое исследование, компания обнаружи­ла дисбаланс цены и воспринима­емой выгоды: покупатели считали, что часть ее товаров слишком дорога, а часть - подозрительно дешева.

Исследование выявило ключевой сегмент потребителей Swingline, наиболее требовательных и очень активно использующих канцеляр­ские принадлежности. Эти «цените­ли», можно сказать, мечтали дорого платить за степлеры, лишь бы они выдерживали работу в самом напряженном режиме и никогда не ломались. Только когда компа­ния поняла, что действительно важно для этих людей, ей удалось убедить их, что ее электрические степлеры (которые примерно в де­сять раз дороже обычных) - дейст­вительно выгодная покупка.

Swingline провела аналогичную работу по всему ассортименту, после чего скорректировала мар­кетинговую стратегию. Например, она убедила магазины изменить выкладку степлеров и таблички с описаниями. Это было необхо­димо, чтобы соотношение цены и достоинств товара смотрелось убедительно в каждой категории. Изменилась и реклама - теперь упор делался на выгоды, подсказан­ные разными группами потребите­лей: «степлер, который не застре­вает», например. Это смотрелось гораздо привлекательнее, чем прежние рассуждения о техни­ческих характеристиках. «Самые дешевые степлеры дают все базо­вые возможности при низкой цене, степлеры среднего уровня прочны и надежны, а "элитные" электричес­кие степлеры предлагают непре­взойденную производительность для профессионалов» - примерно так теперь Swingline продвигала свои товары.

Уже через несколько месяцев продажи электрических степлеров компании выросли вдвое. Кроме того, значительно увеличились продажи ручных степлеров «класса люкс», которые уже долго пребы­вали в стагнации. Новая марке­тинговая модель Swingline побу­дила многих ее клиентов платить больше, что, помимо всего прочего, изменило представление компании о способах увеличения продаж и наценки.