ВНИЗ — ЗА ПОТРЕБИТЕЛЕМ

В этом году кредитный кризис, без­работица и рост цен заставляют лю­дей менять свои привычки. Но не все компании поняли, как воспользовать­ся этим. А ведь люди не просто тратят меньше денег. Отказываясь от полю­бившихся товаров или услуг, они вы­бирают более дешевые варианты.

Замороженная пицца DiGiorno компании Kraft при­шлась как нельзя кстати: маркетологи сыграли на том, что она обходится вдвое дешевле заказанной по телефону. Люди покупают больше вина, пива и крепкого алкоголя в магазине: пить дома менее накладно, чем в ресторанах. Уменьшается выручка ресторанов, падает спрос на мно­гие продукты класса люкс: дорогую косметику, фермер­ское пиво, одноразовые бактерицидные салфетки. Раньше потребители просто перешли бы на салфетки дешевле, но с теми, же свойствами, а теперь они обходятся бумаж­ными полотенцами, а, то и многоразовыми тряпками.

В нынешний кризис выиграют компании, которые смо­гут предложить потребителям более дешевую замену при­вычных для них продуктов. В середине 2008 года Scotts Miracle-Gro Company сообщила, что у нее сократились продажи расфасованной земли и удобрений средней ценовой ка­тегории, а дешевой и дорогой, наоборот, выросли. Объяс­нить это можно тем, что самые обеспеченные стали реже брать отпуска (то есть проводят больше времени дома) или отказались от услуг садовника и теперь сами ухаживают за своим газоном. Часть сэкономленных денег они готовы потратить на качественные средства для ухода за садом. Другая группа — основной контингент потребителей — не изменила брэнду Scotts Miracle-Gro. Но эти люди ста­ли покупать более доступные товары компании. В целом, они, похоже, не собираются отказываться от качественных продуктов хорошо зарекомендовавшей себя фирмы.

Как преуспеть в сложившейся ситуации? Во-первых, не снижать цены на дорогие продукты. Этим больше кли­ентов не привлечь. Ушедшие от вас уже приняли прин­ципиальное решение. Скажем, даже если ресторан сни­зит цену на закуски с $12 до $9, он вряд ли заманит этим тех, кто сейчас предпочитает, есть дома за $5. Лучше поду­мать, что предложить потребителям, доходы которых сни­жаются. Например, компания Starbucks, как и другие ри-тейлеры, производящие собственные продукты, преуспеет в недорогих сегментах: скорее всего, в ближайшие годы она будет продавать больше расфасованного кофе в супер­маркетах. Мы бы посоветовали компаниям сделать все, что­бы люди охотнее принимали вынужденные ограничения, и в необходимости затянуть пояса ви­дели свои плюсы. Важно помочь им обосновать новый выбор чем-то еще, кроме соображений экономии, чтобы, отказываясь от прежнего образа жиз­ни, они чувствовали, что делают пра­вильно. Владельцы машин, пекущиеся о своем социальном статусе, легче пересядут с BMW на Toyota Prius, если их убедить, что так они вносят весомый вклад в охрану окружающей среды.

Самая главная задача компании — привязать к себе по­требителей, «приучить» их к своим продуктам, прежде всего к тем, которые можно будет продавать дороже потом, когда кризис пойдет на спад. Опыт показывает, что люди реже отказываются от полезных, удобных или престижных продуктов, даже если они дорожают. Значит, на них и надо делать ставку в разгар кризиса, ведь рано или поздно экономическая ситуация вернется в норму.

Несколько лет придется защищать от напора конкурен­тов продукты и прежнего, и нового — «кризисного» ас­сортимента. Лучше всего пойдут дела у владельцев брэн­дов и компаний, у которых есть товары или услуги разных ценовых категорий. Ведь во время кризиса многое зави­сит от того, насколько хорошо компания знает рынок.

По россиянам кризис, скорее всего, ударит сильнее, чем по потребителям из других стран. На дорогие товары в России люди традиционно тратят больше, чем на Западе (в процентном отношении к доходу). По мере роста рос­сийского среднего класса в некоторых группах товаров, например косметике и алкоголе, очевидно, рос спрос на продукцию класса люкс. И экономить россияне будут не­сколько иначе, чем жители западных стран.

Наше исследование покупательского поведения на За­паде выявило, что, хотя кризис изменил привычки потре­бителей почти всех категорий, индивидуальные предпоч­тения очень разнятся: каждый сам решает, чем он готов пожертвовать. В США и в других западных странах, где контингент покупателей более пестрый, чем в России, но­вый выбор людей существенно влияет на рынок в целом.

В России одни отрасли пострадают больше, другие — меньше. Вряд ли кризис отразится, скажем, на продаже элитной косметики. А вот недавно появившаяся у росси­ян привычка обедать в ресторане, скорее всего, не такая стойкая: люди снова будут готовить дома.