Обзор методов исследования цены

Цена продукта (услуги) - один из элементов комплекса маркетинга (marketing mix), позволяющий активно влиять на предпочтения потребителей, построение имиджа торговой марки, спрос и так далее. Очевидно, что цена прямо и непосредственно влияет на прибыль, получаемую от деятельности компании на рынке.

Определение конкурентной цены может быть для предпринимателя довольно простой задачей, а может и представлять определенную сложность. В этом контексте можно рассматривать две методологии определения цены - классическую и маркетинговую. В классическом подходе к определению цены предприниматель прежде всего исходит из своих затрат (себестоимости), текущего конкурентного предложения на рынке, и лишь в последнюю очередь ориентируется на предполагаемую выгодность товара для потребителя.

Маркетинговый метод ценообразования предполагает в первую очередь учитывать наличие в товаре искомых потребителем выгод, а также его готовность платить за эти выгоды.

С точки зрения маркетингового подхода, существуют различные технологии исследования рынка, позволяющие определить "правильную" цену. Мы обзорно рассмотрим некоторые из таких методик в этой статье. Рассматриваемые методики позволяют вычислить оптимальный уровень цен в контексте текущей рыночной ситуации, спрогнозировать долю рынка и ее возможное изменение в зависимости от колебаний цен (конкурентов и вашей).

Формализовать классификацию методов ценообразования можно следующим образом.
- Интерполяционный метод, основывающийся на эконометрическом моделировании и прогнозе потребительского поведения. Для этих целей используются, как правило, данные панельных исследований по продуктам (услугам). К сожалению, такой метод плохо применим к модификациям продуктов, которые имеют пусть даже незначительные отличия от представленных на рынке "эквивалентов", так как важность этих отличий для потребителя не используется для вычисления цены.

- Управляемые рыночные тесты, когда в реальных (или приближенных к реальным) условиях потребители приобретают новый товар. Такой метод также основывается на текущем потребительском поведении, хотя и в меньшей степени. Он относительно более дорог, и им можно тестировать как уже представленные на рынке продукты, так и их прототипы. Одной из разновидностей является так называемая "игра в покупки".

- Моделирование покупок, представляющее собой упрощенные (выхолощенные) маркетинговые модели. В результате получаются достаточно точные прямые или порожденные (латентные) оценки цены. Требует от респондента некоторого "уровня доверия" к исследователю.

Рассмотрим последнюю группу методик. Точные меры цены выясняются в результате прямых вопросов (к этим методикам относятся "лестница цен" (price ladder), сменный одиночный план (monadic test) и мера ван Вестендорпа). Порожденные (латентные) меры цены определяются в методах косвенных исследований, таких как адаптивный совместный анализ (conjoint), полнопрофильный совместный анализ и парные сравнения (trade-off).
Точные меры

Лестница цен (Price ladder)

Респонденту предъявляется описание продукта (услуги) и некая цена на него. Респондент должен дать оценку вероятности покупки за эту цену по 4-х или 5-и балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта).

Затем респонденту демонстрируют тот же продукт по другой цене (более высокой или более низкой) и опять задают тот же вопрос.

Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.
Оценка данного метода

Цена проведения. Метод очень дешев.

Сложность проведения. Метод очень прост в проведении полевых работ.

Результативность метода. Ограничена заданным описанием продукта. Не учитывает возможных изменений в продукте или рыночной ситуации.

Качество данных. Очень низкое. Мера чувствительности к цене может быть сильно подвержена влиянию условий проведения исследования. Сложно преобразовать шкалу вероятности покупки в значимое описание поведения.

Тест без сравнения (monadic test)

Респондентам представляется продукт по фиксированной цене. Несколько групп респондентов оценивают различное значение цены, причем в каждой группе - только одну цену, количество подгрупп равняется количеству тестируемых цен. Оценка происходит по той же стандартной 4х или 5и балльной шкале вероятности приобретения продукта.

Пример аналогичен лестнице цен, только каждый респондент оценивает вероятность покупки один раз. Очевидно, что данный метод требует увеличения размера выборки для получения более точных оценок. Кроме того, все выборки должны быть абсолютно схожи по своим характеристикам. Это может создать определенные проблемы, если мы изначально не выдвинули (или выдвинули неверную) гипотезы о принципе сегментации. Так, схожие по поло-возрастному составу группы могут оказаться различными по жизненному циклу семьи, а может оказаться, что именно этот параметр прежде всего влияет на предпочтения цен.

Оценка данного метода

Цена проведения. Метод дешев, но несколько дороже лестницы цен.

Сложность проведения. Метод очень прост в проведении полевых работ.

Результативность метода. Ограничена заданным описанием продукта. Не учитывает возможных изменений в продукте или рыночной ситуации.

Качество данных. Низкое. Мера чувствительности к цене может быть сильно подвержена влиянию условий проведения исследования. Сложно преобразовать шкалу вероятности покупки в значимое описание поведения.

Шкала Джастера

Шкала Джастера (Juster) позволяет повысить качество результатов, получаемых с помощью двух описанных выше методов.
Адаптивный совместный анализ

Адаптивный метод совместного анализа был разработан с целью получения возможности использования большего количества атрибутов и их уровней. Таким образом, АСА позволяет использовать до 50 атрибутов и до 20 уровней, что совершенно нереально в обычном совместном анализе. Это достигается за счет того, что эксперимент проводится при помощи компьютера, который генерирует профили для оценки респондентом по ходу интервью на основании его предшествующих ответов. В то же время, каждый респондент оценивает не все сочетания уровней атрибутов, как это было в полнопрофильном совместном анализе, а только некоторые, определяемые программой.

С другой стороны, это ограничивает использование метода только компьютерными холл-тестами.

Среди систем, реализующих данный метод, можно отметить АСА от Sawtooth Software и GfK Price Challenger.

Оценка данного метода

Цена проведения. Метод очень дорог (в основном за счет используемого программного обеспечения).

Сложность проведения. Методика разработки плана эксперимента и анализа данных достаточно сложна. Проведение эксперимента возможно только с помощью компьютера. Имеется возможность анализа большого количества атрибутов/уровней в одном исследовании.

Результативность метода. Очень высока. Можно построить кривые чувствительности к цене и протестировать альтернативные версии продуктов. Возможно моделирование поведения потребителя.

Качество данных. Высокое. Очень хорошо подходит для анализа цены, если в профилях явно не присутствуют связанные атрибуты.

Последовательный выбор цена-продукт (Price vs Good Trade-Off)

Данный метод предполагает выбор респондентом наиболее подходящей цены для одновременно представленных концепций (в виде профилей или явно). Выбранная цена заменяется на более высокую и выбор повторяется. Это абсолютно аналогично обычному полнопрофильному совместному анализу с двумя атрибутами и большим набором уровней.

Разновидностью такого метода является более чистый эксперимент выяснения стоимости марки (brand-price trade-off - BPTO).

Оценка данного метода

Цена проведения. Метод дорог.

Сложность проведения. Методика разработки плана эксперимента и анализа данных относительно более простая. Проведение эксперимента возможно как на компьютере, так и вручную.

Результативность метода. Достаточно высока. Можно построить кривые чувствительности к цене и протестировать альтернативные версии продуктов.

Качество данных. Среднее. На оценку цены могут повлиять непредусмотренные исследователем атрибуты продукта.

Более подробно о совместном анализе смотрите "Метод совместного анализа в маркетинговых исследованиях", Черенков А.А., 1999 г (готовится к печати).

Какой метод использовать

Ответ на вопрос о том, какой именно метод лучше использовать в каждом конкретном случае, во многом зависит от требуемой точности результатов и возможностей оплаты исследования.

Необходимо иметь в виду, что на релевантность результатов огромное влияние оказывает форма представления продукта респонденту. Можно назвать следующие способы:

- Текстовые описания. К недостаткам этой формы можно отнести требование наличия фантазии у респондента. С одной стороны, необходимо, чтобы по описанию респондент смог представить себе продукт более или менее полно, с другой стороны, фантазия может увести респондента достаточно далеко. Люди, которых относят к кинестетикам по типу восприятия, могут недостаточно четко представить себе продукт, который не смогут пощупать в буквальном смысле этого слова.

- Рисунки или фотографии. Здесь очень важно полиграфическое качество изображения и наличие на изображении каких-то сравнительных мер (типа объектов известного размера и цвета). Восприятие цвета может быть разным у разных респондентов. Таким образом, в этом случае очень важно добиться точной цветопередачи и адекватной детализации изображения.

- Видео. Вероятно, наиболее предпочтительный по полноте метод. Однако он не вполне подходит для совместного анализа: замечание про кинестетиков относится в равной степени также и к рисункам, и к видео.

- Прототип продукта. Есть опасность, что какие-то мелкие недоработки в некоторых параметрах прототипа могут побудить респондента отказаться от него, особенно если он имеет возможность сравнивать с уже существующими продуктами.

- Представленный на рынке продукт. Может оказывать сильное влияние какой-то непредусмотренный исследователем атрибут, например, негативный опыт предшествующего использования.

Необходимо включать в характеристики продуктов те элементы, которые действительно играют роль для потребителя. Полезно предварительно провести качественное исследование, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

- Каким образом потребители принимают решение о приобретении данного продукта?

- О каких выгодах для себя и каких характеристиках они думают, принимая решение о покупке?

- Как они воспринимают стоимость продукта (Имеется в виду "стоимость владения")? - Как сразу всю стоимость или как ежемесячную оплату, как стоимость приобретения или стоимость аренды?

- Какие конкурирующие предложения существуют для данного продукта? Возможно, это уникальный продукт. Возможно, это компонент большого продукта (типа аудио-системы автомобиля)

В любом случае, чтобы точнее представлять себе, какие характеристики продукта наиболее важны для потребителя, какие характеристики влияют на его выбор при покупке, проведение качественного пилотного исследования должно быть для исследователя первым шагом в исследовании цены.

Если определение меры цены является не основной задачей исследования, и цена рассматривается лишь как одна из нескольких компонент marketing mix (например, в исследованиях типа Usage & Attitudes, GfK Navigator), то, возможно, вас удовлетворят менее точные результаты, полученные меньшей ценой.
Завершая наш обзор, хотелось бы порекомендовать уважаемым читателям больше внимания обращать на исследования цен, используя для этого самые прогрессивные технологии, описанные выше.