Формат торговли как рыночная ниша

Формат — модное слово в ритейле. Супермаркет, дискаунтер или бутик — это действительно особые форматы торговли. Но помимо того, что они незатейливо скопированы с соответствующих торговых предприятий Европы и США, кто-нибудь может сказать что-нибудь еще об их происхождении? Формат удобен, так как позволяет стандартизировать процесс создания и управления конкретным магазином или сетью. Удачный формат интересен и потребителю, который выбирает место покупок, в том числе и по принципу формата. Часто можно услышать о неких «новых форматах» под странными западными названиями — «каскет» или «дрогери». Но что представляет собой в общем случае формат торговли концептуально? Не конкретный формат гипермаркета или мегамолла, а формат как таковой? Сомневаемся, что кто-то скажет об этом. Большинство лишь предпочитает повторять общие фразы о «современных форматах», пытаясь скопировать все удачные и не совсем удачные находки зарубежных предпринимателей. Но так ли целесообразно вслепую копировать стандарты западного мира в России? Об этом, опять же, никто не думает.

Стадность российского бизнеса иногда откровенно пугает — очень редко встречаются предприниматели, которые пытаются искать новые, смелые, уникальные пути развития, большинство предпочитает делать то, что делают другие, надеясь, что на этом удастся заработать. Но развитие бизнеса в эпоху жесткой конкуренции лежит через уникальность, через особую позицию на рынке. И надо не бояться идти по этому пути. Это дает больший шанс выигрыша. Если, конечно, иногда включать голову. Но вернемся к форматам.

Понятие «Формат торговли» по сути, висит в воздухе. Форматы могут быть классифицированы по площади, ассортименту, принципу работы, ценовой политике. Но такая классификация производится лишь постфактум и не позволяет понять ни логику развития имеющегося формата, ни принцип создания нового. Формат рассматривается как нечто самоочевидное, без каких-либо попыток анализа. Есть супермаркет, есть гипермаркет, есть минимаркет или бутик. Но откуда они появились на свет? Их просто скопировали с западных образцов, так как они там доказали свою эффективность, и мы не будем с этим спорить. Но неясна логика: как формат возник вообще, почему он «прижился» в сознании потребителя? Считается хорошим тоном говорить о все большем соответствии запросам потребителя. Но каковы эти запросы, если определить их концептуально? Этого никто не знает. Ни в России, ни за ее пределами. В том числе и в тех странах, откуда эти форматы пришли на наш рынок.

Разумеется, форматы в первую очередь выгодны самим предпринимателям, поэтому они и развиваются. Но если бы эти форматы не были интересны и востребованы покупателем, то они не смогли бы развиваться. Значит, они удобны не только бизнесу, они удобны и для самого человека. Почему? Чем? Несмотря на то, что ответ на этот вопрос очень важен, его не существовало. В результате, развитие форматов происходит через наблюдения за человеком, который сам не отдает себе отчет в том, что именно он хочет. Либо используется метод проб и ошибок, когда в ассортимент вводятся и выводятся новые группы и категории товара. Мы не пытаемся запутать читателя, мы хотим пока что лишь показать, что далеко не все из того, что считается абсолютно понятным и прозрачным, на самом деле является таковым.

В 1930 году Майкл Каллен, бывший администратор бакалейной лавки, в Квинсе (Нью-Йорке) открыл магазин в помещении, служившем ранее автомобильной стоянкой. Ассортимент продуктов не имел аналогов на то время. Так возник первый в мире супермаркет. Идея не просто прижилась, она оказалась очень удачной. К 1936 году в торговую сеть Майкла Каллена «King Kullen» входили уже 16 таких магазинов с общим оборотом в $ 6 млн. Другие предприниматели также быстро осознали все выгоды такого формата торговли.

Однако вскоре проявился неожиданный фактор, ограничивающий объем продаж: потребитель покупал не больше товаров, чем мог унести в корзине. Начались эксперименты с корзинами большой емкости, по торговому залу даже прокладывались рельсы и транспортеры для покупок, ведущие к кассе. В 1937 году Сильван Голдман, владелец сети супермаркетов «Humpty Dumpty», представил публике «тележки усиленной конструкции». К 1947 году, тележка для покупок приобрела современный вид.. Это также явилось важным моментом, стимулирующим дальнейший рост формата супермаркета — человек мог купить больше, чем унести в руках.

Первые гипермаркеты появились в США в середине 50-х годов. Площадь их уже исчислялась тысячами квадратных метров. Первым супермаркетом, который появился в Европе, был «The Premier», открывшийся в Лондоне в 1951 году. В континентальную Европу этот формат пришел через 10 лет, в 1961 году, когда в Ронке (Франция) открылся первый «Ашан» (Auchan).

Появление в первых супермаркетах товаров бытовой химии, посуды, средств гигиены и прочих продуктов непродовольственного ассортимента явилось во многом результатом случайности. Дефицит продуктов питания во время II Мировой войны освободил полки супермаркетов, и их просто нужно было чем-то заполнить. Возникновение этих форматов было вполне закономерным с точки зрения изменения общественных отношений и уклада жизни людей. Но не стоит думать, что этот процесс был как-то и кем-то упорядочен или спланирован.

Отсутствие глубинного понимания принципа формата торговли, понимания формата с точки зрения логики потребителя определяет и неспособность достаточно четко предсказать успех того или иного нововведения, скопированного с Запада. Формат гипермаркета доказал свою востребованность, но гипермаркетов слишком много, рынок крупных городов давно поделен и вход на него очень дорог. Формат DIY также востребован, это ясно интуитивно, но он требует также лишком больших инвестиций. Нужны новые идеи, позволяющие либо развивать имеющиеся форматы, либо создавать новые форматы разного уровня и масштаба. Нужны критерии, которые позволили бы предсказать успех или провал какого-либо нового формата. Взять, скажем, формат «Дрогери» — в каком виде он будет востребован, а в каком нет? Здесь уже начинают возникать вопросы, на которые нет ответа. На уровне интуиции каждый предприниматель или маркетолог уже ощущает очень многое. Но далеко не все. В некоторых причинах потребления, специалист как и любой человек просто не отдает себе отчет. А в чем-то, его логика может существенно отличаться от логики целевой аудитории. И чем более компактный формат рассматривается, чем более конкретный ответ требуется, тем сложнее его получить, основываясь только на интуиции и на здравом смысле. Потому как неясно вообще — что такое формат, как он создается, в чем он выражается. Использование же понятия «ситуативная модель» дает совершенно четкий ответ на этот вопрос, и не менее четкое понимание целесообразности развития того или иного современного формата торговли.

Все то, что называют форматом торговли определяет именно ситуативная модель, а не это понятие само по себе. Формат — лишь следствие, а не причина. Формат гипермаркета стал популярным только потому, что был принципиально более удобным, нежели те форматы, которые на тот момент времени имелись в США — бакалейные лавки, магазины зелени и «10-центовики» (весь товар по цене до 10 центов — отголоски этого формата мы иногда видим в уличной торговле с лотков: «все по 10 рублей»). И эту идею большего удобства за счет четкого соответствия ситуативной модели не так трудно доказать на практике.

Для примера, давайте представим абстрактный магазин, в котором продается только 300 сортов пива и 100 видов различных закусок к пиву. Будет ли он популярен? Скорее всего, будет, так как этот формат торговли опирается на конкретную ситуативную модель: «выпить пива». И ассортимент этого магазина в целом соответствует этой ситуативной модели. А теперь представим, что мы добавили к ассортименту еще и 20 разновидностей сырой рыбы. Будет ли такой формат востребован? Едва ли. Понятно, что с точки зрения здравого смысла, такой вариант попросту абсурден, но все же нужен более четкий ответ на вопрос, почему этот формат торговли не пойдет? Да просто потому, что сырая рыба не вписывается в ситуативную модель «выпить пива». Работает либо модель «готовить рыбу», либо модель «пить пиво». Но продолжим фантазировать: вместо мороженной или охлажденной рыбы мы введем в ассортимент нашего воображаемого «пивного бутика» очень близкий продукт: замороженные креветки. Или разместим аквариум с живыми раками. Пойдет ли торговля? Согласитесь, покупатели у такого магазина будут всегда. А все почему? Ведь это такие же морепродукты! Но замороженная треска и потрошеные кальмары не будут продаваться, а креветки будут. В чем причина? А причина в том, что креветки или раки также вписываются в ситуативную модель «пить пиво», а кальмары или треска — нет.

На всех прочих рынках, ситуация сохраняется вплоть до мельчайших деталей. Предприниматели и логисты, как правило, опытным путем определяют оптимальное ядро ассортимента, но продолжают подчас ставить убыточные эксперименты с расширением товарной матрицы. Понимание ситуативной модели дает достаточно четкое знание общего вектора развития ассортимента и позволяет избежать многих ошибок. Будь то строительный ритейл, торговля одеждой, электроникой или рыболовными снастями, ситуативная модель первична. Так как именно она отражает причины, по которым потребитель решает посетить торговую точку.

Если мы рассматриваем уже существующие и достаточно успешные сети, то неразумные эксперименты в области ассортиментной политики все же не так сильно отражаются на популярности сетей и магазинов у потребителя. Но если говорить о создании сети с нуля, то риск возрастает на порядок. Вход на рынок в том формате, который уже используют несколько существующих игроков, становится чрезвычайно затратным делом. К тому же, усиливается зависимость от сопутствующих факторов — места и прочих. Новый же формат, за счет своего удобства, уже сам по себе способен привлечь покупателей. Но как сделать его удобным без учета особенностей логики потребителя?

Новый формат торговли, не опирающийся на четкую ситуативную модель, может попросту не заинтересовать никого. Покупатель может не понять, в какой именно ситуации должен помочь решить его запросы конкретный магазин или сеть. Тогда, какой ему, покупателю, резон приходить в эту сеть, если на все осознаваемые ситуации уже есть адекватный ответ других игроков рынка, с той или иной степенью удобства для него? Поэтому нужно понять, что новый формат сам по себе — очень важен, но без знания логики потребителя, без ориентации на четкую ситуативную модель, понятие «формат» нельзя использовать.

Формат торговли определяет очень многое, но сам формат определяется ситуативной моделью (см. рис. 2.1), а не возникает сам по себе, как было принято считать.

Рис. 2.1. Ситуативная модель и формат торговли

Если формат торговли не позволяет четко понять одну единственную ситуативную модель, которая встречается в жизни человека, то для потребителя отсутствует смысл в посещении этой торговой точки. Надо понимать: потребитель не покупает бытовую химию, он покупает уход за домом. Потребитель не покупает косметику, он покупает красоту. Человек покупает не кирпичи и цемент. Он покупает крепкие стены своего дома.

Логика потребителя в этих вопросах работает достаточно примитивно: «нужно мне — не нужно мне». Конечно, можно в одной торговой точке предложить такой разномастный набор продуктов, который не позволит потребителю четко сформулировать для себя конкретную ситуацию, когда он предпочел бы посетить именно эту точку. И назвать это новым форматом, естественно. Но поможет ли это? Если потребитель будет рассматривать эту точку (кстати, именно таков новомодный формат «дрогери») как магазин «на всякий случай», он всегда предпочтет тот формат, который более соответствует его запросам. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что основа успешного бизнеса в сфере розничной торговли заключается в том, чтобы найти нужную ситуативную модель и построить на ней бренд со всеми вытекающими последствиями вроде товарной и коммуникативной стратегии.

В настоящее время, практически бесполезно выяснять, что именно хочет потребитель, он давно уже не знает, что ему хотеть еще. Поэтому при помощи опросов пожеланий искать новые идеи бизнеса — заведомо гиблое дело. Поиск новых рыночных ниш должен иметь в основе аналитическую деятельность и лишь потом, для подтверждения правильности или неправильности выводов, должны проводиться какие-либо исследования.

Для создания аналитической базы имеет смысл определить весь набор ситуативных моделей, актуальных для данного рынка, и узнать, какая из них важнее для человека, а какая — чаще встречается в его жизни. Алгоритм поиска ситуативной модели, без преувеличения, самая важная задача на рынке. Ведь конкретная ситуативная модель — это конкретная рыночная ниша, это сегмент рынка со своими потребителями и своим объемом. Ситуативная модель, не используемая другими участниками, но актуальная для потребителя — золотая жила, которая сможет эффективно вернуть инвестиции и принести прибыль.

Оптимизация формата

Наиболее наглядно принцип использования ситуативных моделей иллюстрирует такой популярный формат, как гипермаркет. На первый взгляд, развитие этого формата может быть совершено только в сторону увеличения ассортимента. Чем он шире, тем лучше. При этом, этот ассортимент должен включать в себя полный набор продуктов, которые требуются потребителям с высокой степенью периодичности. Однако, рассматривая гипермаркет с точки зрения ситуативных моделей, можно увидеть, что ассортимент не должен включать все, что только можно. К тому же, расширять ассортимент до немыслимых величин просто невозможно — площади не резиновые. Ситуативная модель позволяет без проведения дорогостоящих экспериментов в области ассортиментной политики успешно оптимизировать использование торговых площадей за счет оптимизации ассортимента. Формат гипермаркета опирается на одну достаточно обширную ситуативную модель, включающую в себя ряд более мелких (см. рис.2.7). И, соответственно, ассортимент должен быть составлен с учетом всех возможных запросов потребителя в указанных ситуациях.

Рис. 2.7. Общий набор ситуативных моделей для формата «гипермаркет»

Ассортиментные доли каждой товарной категории должны быть определены с учетом того, сколько ресурсов — времени, денег и сил — тратит целевой потребитель на каждое из действий в рамках ситуативной модели. То есть, насколько для него важна та менее крупная ситуация, которая имеется в рамках ситуативной модели «ведение домашнего хозяйства».

Наиболее важна повседневная деятельность — доля пищи и продуктов для уборки должна быть велика. Ремонт менее важен, чем продукты питания для праздника? Снизить долю товаров для ремонта в пользу этих продуктов. Основная масса потребителей проживает в городских квартирах? Зачем тогда в этом гипермаркете товары для сада-огорода и верхняя одежда? Нужно добавить то, в чем может нуждаться именно городской потребитель в ходе своей повседневной деятельности исходя из принятой нами ситуативной модели.

Принцип оптимизации ассортимента схематически изображен на рисунке 2.8.

Рис. 2.8. Принцип оптимизации ассортимента на основе ситуативной модели

Этот же принцип характерен и для других форматов, которые достаточно четко выделяются из обширной модели «ведение домашнего хозяйства», на которую опирается гипермаркет. Этот же принцип позволяет понять вектор конкретизации товарного предложения за счет большего соответствия пресловутым запросам потребителя, которые, как мы уже можем понять, есть не смутные капризы и пожелания покупателей, а запросы, связанные с эффективной деятельностью в рамках ситуативной модели. Данный гипермаркет расположен на трассе, ведущей за город и основная масса потребителей обладает загородными домами? Это подразумевает один набор ситуативных моделей, некоторые из которых отсутствуют в жизни городских жителей. Гипермаркет расположен в районе многоэтажной застройки? Это определяет и другую ценовую политику и другой набор ситуативных моделей, которые присутствуют в жизни посетителей магазина.

Создание нового формата

Подходя к принципу выбора формата торговли через соответствие ситуативным моделям, можно создать абсолютно новый, не используемый ранее формат торговли. Мы не говорим о смене вывески, когда старый, давно известный тип магазина начинает по другому называться на бумаге. К этому типу можно отнести озвученный недавно «каскет». В чем его отличие от обычного обувного магазина, нам, если честно, понять так и не удалось. Формат был придуман не на рынке, а на бумаге. А такой принцип никак не повлияет на интерес покупателя к торговой точке. Мы же говорим об абсолютно новом типе торговли, абсолютно уникальном ассортименте, который не встречался ранее. Достаточно лишь проявить некоторую фантазию и подвергнуть ее проверке, изучив мнение потребителей. Рынок розницы, не смотря на жесткую конкуренцию, еще таит в себе немалый потенциал, который можно использовать.

Для того, чтобы найти новый формат торговли, нужно найти ситуативную модель, которая не использовалась ранее другими розничными сетями. Разумеется, так как ситуация имеется в жизни потребителя, он как-то решает свои запросы в ее рамках. Но не факт, что способы решения его полностью удовлетворяют. Всегда можно найти своего потребителя, который предпочтет реализовывать свои запросы так, как предлагает новый формат. Если этот способ решения будет не только отличаться от существующих, но и будет в чем-то лучше. Но это — дело техники и внушения.

Рис. 2.11. Принцип нахождения неиспользуемой ранее ситуативной модели.

Как видно из рисунка 2.11, для нахождения неиспользуемой ранее ситуативной модели нужно взять ту ситуативную модель, которая определяет ядро ассортимента имеющегося формата, и рассмотреть способы ее реализации, не используемые ранее в разрезе уточняющих вопросов:

• С кем реализовывается ситуативная модель\кто ее реализовывает?
• Где реализовывается ситуативная модель?
• Когда реализовывается ситуативная модель?
• Как реализовывается ситуативная модель?

Ответ на какой-либо из этих вопросов и подтолкнет вас к той новой ситуативной модели, которая не использовалась ранее, и позволит выстроить формат торговли с такими ассортиментом и принципом, которые не использовались ранее.

Допустим, мы рассматриваем продуктовую розницу, то есть тот рынок, ядром которого является ситуативная модель «питание». Ситуаций питания достаточно много и все они кем-то уже охвачены. Но не только розницей. Например, на вопрос «с кем» мы выберем ответ «с возлюбленным или возлюбленной». Эта ситуативная модель достаточно успешно реализовывается заведениями общественного питания. Но помимо ресторана она может реализоваться и дома. То есть, мы приходим к ситуативной модели «романтический вечер дома», что вполне позволяет создать торговую точку, в которой помимо продуктов питания и напитков, ориентированных на романтический вечер вдвоем, будут присутствовать и подарки, и цветы, и многое другое. Будет ли востребован этот формат? – вопрос исследований. Мы пока что показываем, что имеется пространство для творчества, причем воплощать его нужно будет в рамках потенциально востребованных потребителем идей, а не высасываться из пальца.

Таблица 2.1. Социально-демографические характеристики основного покупателя продуктов в семье
Характеристики опрашиваемых	Результаты опроса
мужчины	женщины
Тыс. чел	%	Тыс. чел	%
1536	100	2368	100
Возраст
18–24 года	212	14	265	11
25–34 года	396	26	524	22
35–44 года	434	28	711	30
45–59 лет	494	32	875	37
Семейное положение
Холост (не замужем)	466	30	354	15
Женат (замужем), не женаты, но живем вместе	930	61	1609	68
Разведен(а), вдовец (вдова)	132	9	396	17
Нет ответа	8	1	9	1
Размер семьи
1 человек	211	14	156	7
2 человека	418	27	468	20
3 человека	731	48	1341	57
4 человека и более	159	10	382	16
Нет ответа	18	1	20	1

Данные: Retail Image Tracking-Food, Москва 2006
Workline research (COM-CON Spb)

Как видно из таблицы 2.1, даже сегментирование по основным социо-демографическим критериям уже дает возможность понять, как можно выделить группы, которые будут достаточно по-разному реализовывать свои запросы в рамках такой ситуативной модели, как «питание». Согласитесь, запросы молодого холостяка и зрелого семьянина могут отличаться достаточно сильно. А ведь эти группы достаточно большие по объему. И каждая из них готова выбрать именно то, что максимально полно соответствует ее требованиям. Пространства для идей и форматов более чем достаточно.

Еще один вариант из области продуктовой розницы реализуется, когда мы рассматриваем уже другой вопрос — «где». Основная масса реализации ситуации «питание» происходит дома. А если взять работу? Опять же, способов решения задач этой ситуативной модели имеется достаточно — можно сходить в кафе или ресторан, можно посетить корпоративную столовую, если таковая имеется, можно приобрести готовые блюда в супермаркете, можно взять что-то из дома. Но розничной точки или сети, которая ориентировалась бы на ситуативную модель «питание на работе» нет. А эта ситуативная модель подразумевала бы совершенно уникальный ассортимент различных готовых продуктов питания «на вынос», которые можно к тому же употреблять в походной обстановке, в дороге, в автомобиле. А к продуктам питания могут быть добавлены и соответствующие приспособления для их разогрева или употребления пищи в этих условиях. Вот и родилась совершенно новая и не самая плохая идея формата торговли.

Другие направления розничной торговли также позволяют найти нечто новое при пристальном их изучении. К примеру, такая ситуативная модель как «одеться», определяющая существование всей торговли этой продукцией, может быть рассмотрена в различных ракурсах — пойти в магазин, чтобы приобрести одежду самой/самому, с подругой/другом, с мужем или женой. В первом случае, торговая точка предполагает наличие консультантов по имиджу и одной организации торгового пространства, помогающим осуществить правильный выбор. Второй случай уже позволяет рассматривать такую ситуативную модель, как «одеться» в контексте некоего развлечения для нескольких друзей или подруг. Третий предполагает наличие второго человека, достаточно утомленного шопингом партнера, и наводит на мысль о создании места для отдыха, чтобы посещение торговой точки было комфортным и приятным не только для того, кто покупает, но и для того, кто в силу тех или иных причин должен сопровождать любителя покупок. Наверное, не стоит говорить о той горячей «любви», которую испытывают мужчины, сопровождая свою супругу за покупками. Унылый муж или возлюбленный, следующий за женой и нагруженный упаковками — не такое уж и редкое зрелище. Но если сделать пребывание в магазине комфортным и для мужчины — скажем, разместить в специальной зоне сидения ТВ с футболом, боксом или автогонками и продавать холодное пиво — какой муж откажется от такого шопинга? И куда он согласиться пойти за покупками в следующий раз? А ведь этот принцип позволяет создавать такие точки не только в огромных торговых центрах. Впрочем, это всего лишь идеи, требующие обработки. Но наша задача в данный момент — показать, что они есть и их совсем немало.

Розничная сеть «Для душа и души», была построена на ситуативной модели, которая в автономном виде не использовалась никем ранее: «мыться и ухаживать за кожей». Стартовый капитал составил всего $ 100 тыс. Первый магазин будущей сети был открыт в 1999 году. Сейчас, спустя 8 лет, эта сеть включает в себя более 150 торговых точек с суммарным оборотом более $ 45 млн. Не смотря на то, что подавляющее большинство продуктов можно найти в среднестатистическом супермаркете, новый формат привлек достаточное количество потребителей. (Источник: "Ведомости")

Таким образом, даже на таком перенасыщенном рынке, как рынок розничной торговли, где создать нечто новое, казалось бы невозможно, существует достаточно неиспользуемых, но потенциально востребованных идей. Причем каждая из них подразумевает новый формат, новый ассортимент, и изначальный интерес потребителя. Ведь речь идет не о каком-то абстрактном магазине с абстрактным ассортиментом, который совершенно неинтересен потребителю. Речь идет о значимой части жизни потребителя, которой является выделенная ситуативная модель. И о новом способе действия в этой ситуативной модели. А это всегда интересно.

Иногда достаточно сформулировать принцип торговли с точки зрения ситуативной модели потребителя, чтобы создать принципиально новый формат. Ведь смотреть на ситуацию нужно не со стороны продавца, а со стороны человека, у которого в жизни есть набор жизненных ситуаций, а не процессов потребления. Чтобы проиллюстрировать этот факт, можно взять какой-то отдельный продукт, например, маринованные огурцы. Продукты питания, как самая близкая каждому область, предоставляют вообще благодатное поле для примеров. Итак, на какую ситуативную модель ориентирован этот товар? Можно назвать ситуативную модель «поедание самого продукта», но это слишком узко. Частью каких более широких ситуативных моделей является уничтожение этого хрустящего консервированного овоща? Очевидно, маринованные огурцы предназначены для употребления в качестве закуски под водку или для изготовления салатов. Эти ситуативные модели встречаются в жизни потребителя с достаточной периодичностью, они понятны и близки. Отсюда, эти понятия могут определять и архитектуру бренда, построенного на данных ситуативных моделях, те продукты, которые могут быть включены в «зонтик» этого продуктового бренда.

Но об архитектуре мы поговорим позже, пока что мы показываем то, как нужно воспринимать продукт не усталым взглядом торгового работника, оперирующего товарными и ценовыми категориями, а глазами потребителя. И точно такой же подход может быть осуществлен и в рознице. Главное — найти ту ситуативную модель, которая имеется в жизни потребителя и подстроить под нее свой формат торговли.

Торговая сеть LeCadeau, достаточно сильный игрок рынка подарочной розницы, прочно закрепившийся в сегменте Premium, развивала бизнес в разрезе именно ситуативных моделей. Если подарок — значит это ситуативная модель «праздник», а не просто подарок по поводу или без. К торговому направлению были подключены и дополнительные сервисы, способствующие более полному охвату запросов потребителя в рамках ситуативной модели. Компания предлагает составление букетов, подбор элитных напитков и другие услуги. Сеть обладает уже 20 магазинами, а средний чек, по данным компании — $1000. (Источник: "Секрет фирмы")

Многим игрокам рынка, подобные выкладки кажутся слишком необычными, вернее даже оторванными от реальности. Гораздо проще не думать о высоких материях и действовать, как заведено. В особенности в так называемом цивилизованном мире. Откуда все и копируется, подчас совершенно бездумно. Мы не раз сталкивались с мнением, что идея использования ситуативных моделей интересна и оригинальна, но слишком уж далека от действительности и тяжело применима на практике. Впрочем, это неудивительно — ведь мы говорим о новых бизнес-идеях. А новая бизнес идея — то, что никем еще не было реализовано и даже предложено. Однако надеемся, что мы показали, что почти все современные форматы торговли, вытесняющие более примитивные формы с рынка, становятся все ближе к описанному принципу. И чтобы привести гипермаркет в соответствие с ним, подчас достаточно лишь незначительных изменений на уровне ассортимента, что не скажется болезненно на экономических показателях. Что же касается нереалистичности этой концепции, то достаточно посмотреть на успех некоторых специализированных сетей, чтобы понять ее жизнеспособность. И у нас нет никаких оснований полагать, что этот принцип, работающий в нишевых форматах, не будет эффективным в форматах крупных.

Сеть «Музторг» появилась на рынке торговли музыкальными инструментами, который уже был поделен другими игроками. Но рок-музыканты, основавшие сеть, создавали этот формат «под себя», для таких же, как они сами. И в отличие от формы торговли, бывшей традиционной — торговать всем, что связано с музыкой, от электрогитар до нот Чайковского, точку продаж сразу же подали как рок-н-ролльный магазин.

Политика формирования ассортимента изначально была простой — все, что пригодится для рок-концерта с музыкантами или без. Кроме музыкальных инструментов в ассортимент было включено звуковое и световое оборудование для дискотек и концертов, студии звукозаписи, шнуры, коммутация и прочее. Все, что только может прийти в голову — от микшеров до скамейки для диджея. Включая возможность спецзаказа уникальной техники, производимой за границей. Сейчас в прайс-листе — около 8 тыс. наименований: прежде всего гитары, смычковые и клавишные инструменты. Разумеется, только электро. Даже скрипки. (Источник: "Sales Business")

Налицо тот же принцип: выделение из общей ситуативной модели «играть музыку», на которую опирались существующие форматы, более четкой модели «играть электронную и рок-музыку». И максимальная подстройка ассортимента под эту ситуативную модель. Общая ситуативная модель «играть музыку» в силу своего размера не позволяет собрать в одном торговом заведении весь спектр продукции, которая может понадобиться. И в этом слабость формата — невозможность максимально удовлетворить запросы потребителя в рамках ситуативной модели. Выделение более узкой модели позволяет создать магазин или сеть, более полно удовлетворяющую своего потребителя. И модель «играть рок-музыку» далеко не единственная из возможных на этом, достаточно узком рынке. Ведь помимо рок-музыки есть еще и симфоническая, и этника-, и поп-музыка, да и сам рок может быть разделен на стили и направления. И если этот рынок будет расти, то мы обязательно увидим, как эти ниши будут заполняться.

Итак, мы определились с фундаментом бизнеса в сфере розничной торговли. Мы обозначили, что есть формат для потребителя, который определяет те самые запросы, которым все рекомендуют соответствовать. Теперь вы можете самостоятельно ответить на такие вопросы, как «чем торговать» и «в каком формате, как торговать». Притом, чтобы это было востребовано и в то же время уникально. Но это только начало построения бренда.