ПОВОД ПОРАЗМЫШЛЯТЬ

Глотатели идей

Наши доисторические предки почти все время проводили в добывании и потреблении пищи, удовлетворяя свой первейший инстинкт. Совре­менный человек подвластен ему не меньше, только теперь миллиарды жителей планеты могут обеспечить себя пропитанием за считанные ми­нуты, заскочив в магазин за едой и сунув блюдо в микроволновку. Главную свою потребность мы удов­летворяем моментально, но инстинкт добывания не ослабевает. Поэтому мы отыскиваем и потребляем немате­риальные ценности — концепты.

Обзаведение ими непосредствен­но влияет на приобретение матери­альных благ. Возьмем очевидный пример — стремление быть не хуже других. Паркетный внедорожник, стоящий у дома, — уже не просто транспортное средство, ведь купив­ший его заодно приобрел и немате­риальную выгоду — статус. Десятки исследовании помогли понять, как потребление самых разных вещей привязано к «заглатыванию» идей. Здесь мы опишем три разновиднос­ти таких привязок, подмеченные нами и другими исследователями.

Привязка к ожиданиям. Если нам досталась вещь, которая для нас ассоциируется с высокой ценностью, мы получаем больше удовольствия от потребления. У многих, к примеру, есть «любимый» напиток, но при закрытой дегустации большинство почему-то не отличает его от дру­гих. Ценность, которая приписана продукту в нашем сознании, влияет на ощущения сильнее, нежели его вкус. Эксперименты, использующие нейросканнер, показали: когда люди думают, что пьют дорогое вино, в их мозгу зона вознаграждения возбуж­дается сильнее. Но на самом деле авторы эксперимента всегда налива­ли им одно и то же. Аналогично, если кто-то знает, что принимает дешевое обезболивающее, оно ему помогает меньше, чем такие же, но более доро­гие таблетки.

Привязка к цели. Стремление к какой-нибудь цели может стать очень сильным импульсом для покупателя. В небольшом мага­зинчике, где средняя стоимость чека составляла $4, исследователи раздали одним посетителям купоны на скидку в один доллар при любой покупке от $6, а другим — такие же купоны, но на покупку не ниже $2. Те, чьи купоны действовали только при шестидолларовой покупке, по­тратили больше обычного ради этой скидки. Но, что особенно интересно, клиенты, которым такая же скидка полагалась за двухдолларовую покупку, в среднем тратили намного меньше обычных $4, хотя они, разу­меется, в любом случае получили бы свою скидку.

На их покупательское поведение повлияла новая цель, которую пе­ред ними поставил купон,— полу­чить скидку с покупки на обозначен­ную сумму. Это явно заставило их изменить первоначальные наме­рения, ведь обладатели купонов, действовавших от $2, приобретали меньше вещей, чем собирались.

Привязка к воспоминаниям. Ис­следователи провели опрос, чтобы выяснить, как на потребление вли­яет предыдущий опыт. Оказалось, мало кто возвращается туда, где ког­да-то испытал особое наслаждение (например, в ресторан, где прошел романтический ужин или в оперный театр). Казалось бы, они должны стремиться попробовать еще разок. Но на деле люди избегали повторе­ния, боясь потерять важную для них нематериальную ценность — одно из лучших в жизни воспоминаний. Они предпочитали не рисковать — а не то можно смазать свои впечатле­ния чем-то заурядным.

Итак, идея может заставить челове­ка потреблять не только больше, но и меньше.

Тогда почему бы не дать ему вза­мен ненужной вещи какую-нибудь нематериальную ценность? В Сакраменто тот, кто сэкономил больше электроэнергии по срав­нению с соседями, получает счет за коммунальные услуги с улыбаю­щейся рожицей (или с двумя, если израсходовал намного меньше про­чих). Этот прием позволил сократить потребление энергии, и теперь его переняли в Чикаго, Сиэтле и восьми других городах. Люди стали тратить меньше энергии ради самоуважения: рожица подтверждает, что они забо­тятся об окружающей среде больше, чем соседи.

Мы полагаем, что понимание зави­симости мотивации потребителя от усвоения концептов поможет марке­тологам и руководителям компаний находить стимулы, направляющие покупательское поведение в нужное русло. Другое дело, употребят ли они это нам во благо.