Две рекламные кампании - дорогая и дешёвая

У одной фирмы - моего клиента - в марте одновременно шли две рекламных кампании в одном из сервисов контекстной рекламы. Обе продавали один и тот же товар. Узкоспециализированный и недешёвый. Вернее даже, не просто товар - а особую акцию с этм товаром, длящуюся до конца месяца.

Первой кампанией управлял менеджер той самой фирмы, которой принадлежала система контекстной рекламы. Есть у них такая услуга, когда фирма предлагает бесплатную помощь. Клиент только пишет объявления, а всё остальное - подбор ключевых слов, расчёт ставок и т.п. - делает менеджер. Бесплатно. Реально бесплатно. Единственное условие - сразу вложить в бюджет рекламной кампании не меньше 25,000 рублей или около того. Причём это с концами - эти деньги потом нельзя получить назад, и даже нельзя перекинуть в другую рекламную кампанию.

• Услуга, в принципе, полезная - если рекламодатель не бог весть как разбирается в тонкостях контекстной рекламы, он может поручить всю работу фирме, а сам будет спать спокойно.

А запустить вторую кампанию клиент попросил меня - чтобы сравнить эффективность партизанского маркетинга в Интернете с эффективностью способов традиционных. "Вот только, Александр" - сказал он, потупившись, - "денег-то у меня эту рекламу почти не осталось..." Уж не знаю, вправду ли он тогда исчерпал свой рекламный бюджет, или просто хотел проверить меня.

"Сколько Вы всё-таки можете вложить в эту рекламу?" - спросил я. Клиент помялся немного и ответил, что не больше пятисот рублей. Я согласился начать работать с таким бюджетом - оговорив, конечно, некоторый процент с продаж. И запустил параллельную рекламную кампанию на том же сервисе контекстной рекламы, написав свои объявления и настроив все параметры вручную.

За первую же неделю работы моя реклама привела на сайт клиента почти вдвое больше посетителей, чем его основная рекламная кампания. Но главное было не в этом.

Затраты на "официальную" рекламную кампанию составили сотни долларов, и в среднем цена привлечения одного посетителя (не покупателя, а всего лишь посетителя) составляла 1.1 доллар. Иными словами, 110 долларов за 100 визитов на сайт.

А по моей рекламе посетители приходили дёшево. В среднем вышло 0.014 доллара за визит (да, меньше полутора центов!) - иными словами, 1 доллар и 40 центов за сотню визитов.

Так что когда насчёт первой компании клиенту стали намекать, что уже исчерпана половина от его 25,000 рублей, так что не пора ли добавить ещё денег - в моей рекламной кампании ещё не закончился бюджет в 10 долларов...

Когда срок особой акции истёк, мы с клиентом стали считать эффективность той и другой рекламы. Мой вариант победил даже по количеству продаж - на несколько сделок больше было заключено с клиентами, пришедшими по моим объявлениям. А уж эффективность на вложенный рубль и вовсе отличалась в десятки раз. Первая рекламная кампания обошлась клиенту почти в 30,000 рублей. А вторая стоила в итоге меньше 30 долларов - и дала больше продаж!

Наверное, Вам уже не терпится узнать, в чём секрет? Сейчас расскажу.

Принцип "длинного хвоста"

В маркетинге существует понятие "длинного хвоста". Что это такое? На многих рынках, за исключением разве что монополизированных, существуют бестселлеры, лидеры продаж, и их знают все. Для газированных напитков, например, таким бестселлером является "Кока-Кола". Существуют также товары "второго эшелона", популярность которых ниже в разы, а то и в десятки или даже в сотни раз - но они тоже более или менее на слуху. И существует чёртова уйма товаров, каждый из которых малопопулярен, мало кому известен - но зато таких товаров очень, и очень много. Вот они-то и составляют "длинный хвост".

Правило это работает очень во многих сферах. Скажем, если говорить о журналах на русском языке, то "Космополитен" - очевидный бестселлер, "Секрет фирмы" - журнал "второго эшелона", а пресловутый "длинный хвост" формируют малоизвестные журналы вроде "Защита и карантин растений", "Железные дороги мира", "Летопись интеллектуального зодчества" и подобные им. Если говорить о художественной литературе, то в число бестселлеров входят книги Донцовой и Акунина, второй эшелон формируют авторы вроде Виктории Токаревой или Екатерины Вильмонт, а "длинный хвост" состоит из десятков тысяч книг, каждая из которых издана тиражов в 2-3 тысячи экземпляров или даже меньше. Если же говорить о сайтах, то бестселлерами будут Google или YouTube, во втором эшелоне мы обнаружим сайты социальных сетей и крупных фирм... а в "длинном хвосте" ещё десятки миллионов сайтов, включая и мой, и Ваш.

Ну а при чём тут контекстная реклама? Сейчас расскажу.

Секрет дешёвой контекстной рекламы

С объявлениями контекстной рекламы - вернее, с ключевыми словами, по которым она показывается - история ровно та же.

Есть бестселлеры, они же "высокочастотники" - это те ключевые слова, которые напрямую называют товар или услугу, которую Вы хотите прорекламировать. Скажем, "пластиковые окна" или "форд фокус". Именно эти слова с высокой вероятностью и наберёт в поисковике человек, который хочет сделать покупку - поэтому конкуренция за эти слова безумно высока. Скажем, чтобы гарантировать, что по запросу "пластиковые окна" или "окна пвх" будет показано Ваше объявление, Вам придётся назначить цену в 8-10 долларов за каждого посетителя.

• Много это или мало, дорого или дёшево - тут уже надо смотреть на то, скольких посетителей Вам удаётся превратить в покупателей, и какую прибыль приносит Вам каждый покупатель.

Есть запросы "второго эшелона", не называющие товар напрямую, но явно намекающие на него. Скажем, если для торговца яхтами "бестселлером" будут ключевые слова вроде "купить яхту", то на роль запросов "второго эшелона" могут претендовать сочетания ключевых слов вроде "новые яхты" или "сколько стоит яхта". Для этих слов конкуренция уже не так высока, и цены за посетителя куда ниже.

А есть ещё и "длинный хвост" - это сотни или даже тысячи ключевых слов, напрямую не связанных с Вашим товаром или услугой, но при этом явно свидетельствующих о том, что человеку близка та область, в которой Вы работаете.

Например, поиск по словам "аптечка в дорогу", "чемодан на колёсах", "бронирование авиабилетов", "аэроэкспресс домодедово", "правила провоза багажа", "передержка собак", "путеводитель барселона" - явно намекают на то, что что человек собирается путешествовать, так что ему может понадобиться гостиница, трансфер и т.п. Поиск по словам вроде "бонк", "илона давыдова", "berlitz", "headway", "голицынский", "raymond murphy" столь же явственно демонстрирует, что человек изучает или собирается изучать английский язык. И так далее.

При этом конкуренция по словам "курсы английского" довольно высока, на том же "Яндексе" я вижу более десятка объявлений (а москвич может увидеть и полсотни, для каждого города свои объявления). А вот по названиям самых популярных учебников и их авторов объявлений либо нет вообще, либо висит одно максимум. Что это значит? Да то, что Вы можете поставить на своё объявление минимальную цену за посетителя (как правило, это 1 цент или чуть меньше), и его всё равно увидят.

Недостаток "длинного хвоста" в том, что популярность этих ключевых слов невысока - в сотни, а то и тысячи раз ниже, чем у слов-"бестселлеров". Но зато мы можем брать числом - "длинный хвост" не зря так называется. В своей рекламной кампании мы можем использовать пару десятков объявлений, которые будут показываться по 200-300-500 ключевым словам - и в совокупности поток целевых посетителей, потенциально заинтересованных в Вашем товаре или услуге, будет не меньше, чем если бы Вы использовали высокочастотное слово-"бестселлер". А вот заплатим мы за каждого посетителя не 3-5-10 долларов, как в случае с популярным словом, за которое борются многие, а всего лишь цент или два.

Итак, вот Вам рецепт успешной и дешёвой контекстной рекламы: объявления по сотням ключевых слов из "длинного хвоста" за минимально возможную цену.

Всегда ли это работает?

К сожалению, не всегда - в маркетинге и рекламе вообще не существует "абсолютного оружия". Но для очень, очень многих товаров и услуг реклама с помощью "длинного хвоста" работает просто великолепно, и позволяет получить клиентов за смешные копейки.

Есть и ещё один параметр - как правило, чем крупнее город, где Вы живёте, тем лучше работает этот подход. В маленьких городах "длинный хвост" может не сработать, поскольку активность населения в Интернете низкая.

Проверьте, сработает ли для Вас метод "длинного хвоста". В худшем случае Вы потеряете полдня или день на составление объявлений и подбор ключевых слов. Зато при минимальном везении эта технология будет долго снабжать Вас клиентами - за смешные деньги. Попробуйте!