Богатство самоограничения

Всегда ли доступность любых вещей и услуг - благо? И как быть бизнесу, если в обществе появилось немало людей, которые не хотят называться потребителями и учат своих детей сопротивляться любым попыткам соблазнить их каким-то товаром. Две книги по-разному говорят о бессмысленности неразборчивого потребления и предлагают свои альтернат ивы сложившейся системе ценностей «общества изобилия».

Меру во всем соблюдай — учили древние греки. Из их философии жизни следовало, что всякий избы­ток, чрезмерность — даже если речь идет об удовольствии — нарушает гармонию, вносит хаос и тем самым обращает наслаждение в его проти­воположность.

За последние триста лет в массо­вом сознании «лучше» прочно свя­залось с «больше», ведь философы Нового времени всеобщим идеа­лом провозгласили общество равных возможностей и удовлетворенных потребностей. Потоки товаров, кон­вейер, массовое производство — все ради того, чтобы у всех всего было вдоволь. И сегодня, кажется, этого удалось достичь. Пусть не везде, но в некоторых частях планеты точно. Другое дело, что к самому идеалу от­ношение несколько изменилось. Об­щество равных возможностей уже не справляется не только с валом китай­ских игрушек, корейских и японских машин, тайваньских компьютеров, индонезийского текстиля и турецкой кожи, но и с продукцией престижных фирм, которая, по определению, не может быть дешевой. Когда сбывается сон героя Галича — «все ему доступно, что видит он вокруг», — он теряется перед слишком широким выбором. Приходится обращаться к подсказке, то есть к рекламе: одеваться «по мод­ной картинке», точно так же покупать автомобиль, часы и прочее, включая масло и молоко к завтраку. Ширпот­реб приносит все меньше радости, и, чтобы оторваться от мейнстрима, рождается новая эстетика потребле­ния. Бизнесу рано или поздно при­дется с этим считаться, поскольку в основе новой эстетики (и прагма­тики, кстати сказать) лежит концеп­ция самоограничения.

Под знаком потребления прошел весь двадцатый век. Глаза привыкли скользить по полкам с заведомо не­нужными вещами. Создание супер-и гипермаркетов лишь усиливает страсть к бездумному шопингу.

Разумеется, чрезмерное потреб­ление не могло не вызвать реак­ции. Разные общества предлагают свои альтернативы, в них появляют­ся этакие островки культуры сопро­тивления. И в Европе, и в Америке все настойчивее попытки доказать, что бесконечная погоня за вещами, материальными благами, знаками благополучия, равно как и следова­ние рекламе и навязчивым внушени­ям производителей покупать больше, вышли из моды.

В Америке это связано с размахом «зеленого движения». Неразборчи­вое потребление вредит человеку и миру, провоцирует бессмыслен­ную трату ресурсов. Производствен­ный вал захлестывает целые страны. Принцип необходимости давно за­быт. Нередко вещь становится ненуж­ной уже в момент покупки, и значит, материалы, из которых она сдела­на, сразу же превратились в мусор и его придется как-то утилизировать. Сделать из него еще одну ненужную вещь? Как выбраться из этого пороч­ного круга?

Ответ дает книга американской ак­тивистки Крисси Траск «It's Easy Being Green» (Как просто быть зеленым). Это не исследование и не учебник, а памятка, сборник советов и реко­мендаций. Автор говорит о простых вещах, которые обыкновенно просто не замечают. Современный человек, зараженный вирусом консьюмеризма, действует неосознанно, почти автоматически. Он меняет телевизор каждый год в каждой комнате, обза­водится большой машиной, хотя мог бы обойтись меньшей, заполняет шка­фы одеждой, которую не носит и т.д. На это и обращает внимание Крисси Траск. Она говорит, что можно смот­реть фильмы по спутниковому теле­видению, а не заваливать квартиру новыми DVD, можно брать книги в библиотеке, а не идти за ними в ма­газин, можно пользоваться сумкой, а не выкидывать без конца пластико­вые пакеты. И наконец, лучше все поку­пать через интернет, потому что так ко­роче цикл доставки — не надо строить ни зданий для торговли, ни парковок при них. Тут же сотни адресов сайтов экологических интернет-магазинов по категориям — от органических продуктов до «правильных» прокла­док и памперсов и «зеленой» офисной мебели. Рекомендаций множество, есть даже, казалось бы, совсем смешные советы: узнавать прогноз погоды, пре­жде чем решать, стоит ли мыть маши­ну, и не поливать газон из разбрызгива­теля при сильном ветре — а то много воды улетает мимо.

Книга дотошно, до мелочей опи­сывает альтернативный образ жиз­ни и призывает отказаться от реф­лекторной привычки приобретать. Отсюда, кстати сказать, в Америке возникают идеи замечательных ак­ций вроде общенационального «Дня без покупок».

Потребительский бум вызывает нас­тоящее цунами производства и, соот­ветственно, возводит горы вредных отходов, ухудшая главные условия су­ществования человека. Для американ­цев, у которых стремление обезопасить все и вся стало новой религией, тре­бование стать «зеленым» абсолютно прагматично.

Старый Свет склонен рассматри­вать проблему в аспекте скорее эсте­тическом. Или, по крайней мере, ис­ходить не только из категории пользы. Вкус, воспитание, представление об истинном аристократизме здесь ока­зываются не менее значимыми, благо за перо берутся потомки самой родо­витой аристократии вроде немецкого журналиста графа Александра фон Шенбурга, автора книги «Искусство стильной бедности».

Своим происхождением он дей­ствительно может гордиться: «Наше первое родовое гнездо, Шёнбург, с десятого века стоит в Тюрингии на берегу Зале», — пишет автор. Его бабушка по материнской линии про­исходила из русского рода Голицы­ных. После революции семья бежала в Венгрию, и Майя Голицына выш­ла замуж за графа Балинта Сечени.

Увы, единственное, что досталось авто­ру от предков, — его аристократичес­кое воспитание, ведь родовые замки и несметные богатства сохранились лишь в воспоминаниях — после войны родители Шёнбурга оказались в Гер­мании без средств к существованию. Поэтому для автора аристократизм стал символом всего, что невозмож­но потерять. Зато его можно обрести, и книжка научит этому тех, кому пре­тит вечная погоня за статусом «продви­нутого потребителя». По мнению Шён­бурга, «богатство приобрело оттенок вульгарности, и главные виновники этого — новые русские. Они превзош­ли все границы пошлости. Есть знаме­нитая фотография одного олигарха, на которой тот снят в тренировочных шта­нах на фоне своих позолоченных апар­таментов. .. Экспорт новых богатых рус­ских оказал губительное воздействие на европейское чувство стиля».

Но что такое «чувство стиля»? Оно состоит в свободе выбора. Нужно уметь отбирать из массы доступных вещей то, что действительно необ­ходимо, важно не для всех, а лично для тебя. К тому же это освобож­дает от зависти к другим. Стать бога­тым просто: достаточно умерить соб­ственные запросы. «Грубо говоря, к богатству ведут два пути. Первый путь: работать ради денег, страдать, мучиться и думать о недоступных ве­щах, наконец обрести их и осознать, что не в них счастье. Путь второй: изменить свои потребности...» Шёнбург проповедует новое опрощение, не призывая, впрочем, бежать от соблазнов цивилизации в глушь: ока­зывается, простой минималистский стиль жизни можно исповедовать и в современном мегаполисе.

Потребительство обличается с пози­ции благородной бедности, эпикурей­ской умеренности. «Умение отказать себе — вот единственное условие для получения удовольствия... Кому мало малого, тому мало всего». Даже если вы, как барон Тиссен, повесите рабо­ты Пикассо в туалете для гостей или, как сын шейха из Эмиратов, будете еженедельно приглашать на партию Ника Фалдо — всемирно известного чемпиона игры в гольф, ваша жизнь не улучшится.

Если все одержимы жаждой на­живы, то этой страсти нужно избе­гать как явной безвкусицы: «Самый главный враг вкуса — безусловно, деньги... Проще говоря, чем больше денег, тем меньше вкуса... Экономика упорно заставляет нас поверить, что счастье можно купить», но на самом деле «благосостояние не зависит от того, каким количеством денег и ве­щей мы располагаем».

В современном мире считается, что работа и карьера — одни из главных ценностей человеческого существова­ния. Но, замечает Шёнбург, «со времен античности и до Реформации работа считалась... помехой настоящей жиз­ни. Смысл и цель работы заключались в получении свободного времени». Трудоголик поступает так же, как человек, одержимый страстью пот­ребления, поскольку бездумно рас­трачивает себя и прожигает жизнь в бессмысленной гонке. Более того, делая работу главной ставкой своей жизни, можно здорово просчитать­ся, ведь, «по мнению большинства экспертов, чтобы поддерживать ми­ровую экономику в двадцать первом веке, хватит двадцати процентов ра­ботоспособного населения».

Противиться соблазну стать пере­довиком потребления нужно во всех сферах жизни, вплоть до искусства. «С искусством теперь обращаются так же, как со свиной вырезкой или фруктовым йогуртом, так же его рас­кручивают», — пишет автор.

Вот некоторые запреты, которые Шёнбург налагает на своих последо­вателей. По его мнению, человеку, который хочет сохранить независи­мость и стиль, не пристало:

• ходить в фитнес-клубы, вместо этого гораздо более стильно совер­шать прогулки на свежем воздухе;

• относиться к машине как к пред­мету роскоши — ведь это всего лишь простая и полезная вещь: «Пользуясь машиной с пренебрежением, трудно погрешить против стиля»;

• проводить отпуск в туристических поездках, особенно в круизах: «Среди всех увлечений европейцев туризм доставляет наибольшие неудобства. Совершенно непонятно, почему люди копят целый год деньги, чтобы потом бездумно разбрасываться ими в поезд­ке и жаловаться на то, что искомое удовольствие приходит не так быстро, как уходят деньги из кошелька»;

• фетишизировать одежду — оде­ваться нужно, исходя из собствен­ных представлений о вкусе: «носите одежду сами и не позволяйте ей но­сить себя».

По Шёнбургу, идеология консью-меризма спекулирует на том, что в обществе равных возможностей богатство доступно всем. Оно пре­вращается в стандарт, просто в сум­му денег, становится безвкусным и бесчеловечным. Денежный экви­валент — единственная мера каж­дой вещи, и поэтому она становит­ся безликой. Отказ от потребления в этой ситуации знаменует возвраще­ние к аристократизму, к ценностям, которые не покупаются. К роскоши. «То, что приносит настоящее наслаж­дение, купить нельзя. Потерю предме­та настоящей роскоши не в силах вос­полнить ни одна страховая компания в мире. Написанное от руки письмо. Неповторимый экслибрис. Цветы из сада пожилой дамы, которая иногда позволяет вам собрать у нее букет. Духи, которые вы смешали сами, а не купили в парфюмерном магазине. Работа, выполненная мастером по его собственному эскизу. Прогулка в пар­ке под легкое похрустывание снега. Купание в озере жарким летним днем. Вино, замурованное для вас вашим отцом в день его пятидесятилетия... Серийная продукция, ночь в номере люкс, дорогая машина — все, что по­купается и продается, не может быть роскошью по определению».

Что ж, на отечественной почве тоже когда-то выросло движение митьков, которые в эпоху всеобщей погони за «модным» дефицитом, консьюмеризма по-советски, твердо носили лишь то немногое, что в магазинах «дава­ли» без очереди —ушанки на рыбьем меху, ватники, и питались макаронами, сдобренными маргарином и хмелисунели. Даже свою духовную пищу они сводили к тому, что было максимально доступно: культовым фильмам «Белое солнце пустыни» и «Место встречи из­менить нельзя».

В любом обществе люди, не желаю­щие бежать в толпе за сомнительными материальными благами, формируют свой круг и даже собственную моду. Вопрос в том, сколько людей готовы следовать за ними? Альтернативный стиль потребления — сравнительно недорогой способ выделиться из тол­пы. Его последователи играют в соб­ственную игру и передают ее правила своим детям, друзьям и соседям. Отве­чая воображаемым критикам, Крисси пишет: «Только людям, которые глухи к современным тенденциям и нуждам общества... "зеленый" образ жизни может показаться дешевой эксцен­тричностью». У нее есть ответ и для тех, кто опасается, что от непотреб­ления массы обычных товаров может пострадать экономика страны в целом. «Наоборот, новые потребности созда­ют новые технологии и новые рынки. Погибнут лишь те производители, которые будут упорно сопротив­ляться новому». И правда, экологичес­кое движение давно встало на твердую коммерческую почву. «Зеленый»образ жизни в Америке настолько привился, что редко встретишь молодую семью которая не сообщила бы с гордостью, что покупает еду в магазинах Organic Food и не пользуется памперсами для своего малыша, чтобы не загрязнять ими окружающую среду. В России для приверженцев «митьковского» стиля опять начали производить «класси­ческие» валенки и ватники. Остается подождать и посмотреть, как биз­несу удастся справиться с капризным «аристократичным» потребителем: ответ наверняка найдется.