УГОЖДАЙТЕ ЖЕНЩИНАМ

Бизнесу давно пора взять на прицел женщин: потенциал этого потребительского сегмента выше, чем у рынка Индии и Китая вместе взятых. Почему компании до сих пор недооценивают его?

В наше время женщины — огромная экономическая сила. В общей сумме годовых расходов потребителей всего мира их доля — около $20 трлн., а в ближайшие пять лет будет и того больше — до $28 трлн.

За тот же период их $13 трлн. суммарного годового заработка могут превратиться в $18 трлн. Если оценивать жен­щин всего мира в терминах рынка, то этот быстро­растущий рынок крупнее индийского и китайского вместе взятых — в два с лишним раза, если уж на то пошло. И странно было бы игнорировать или недо­оценивать женщин как покупательниц.

Тем не менее, многие компании эту глупость совер­шают — даже те, которым кажется, что у них есть вы­игрышная «женская» стратегия. Вспомним, как Dell попыталась продавать ноутбуки представительницам прекрасного пола. В мае 2009 года она запустила веб-сайт Delia, задуманный в клас­сически гламурном «дамском» вкусе. Создатели сайта главным образом напирали на цвета ком­пьютеров, дизайн аксессуаров, сервисы по подсчету калорий и подбору рецептов. Женщины возмутились: они сочли сайт «при­кольным, но не по делу» — до них вроде как снисходят.

«Блогосфера быстро отреаги­ровала на этот "сайт только для женщин", — не без ехидства писал Остин Модайн из крупнейшего британского сетевого журнала The Register. — Если вы думали, что покупка компьютера — дело, лишенное какой-либо половой подоплеки, то на вас наверняка произвел сильное впечатление этот приступ женской истерии (девять из десяти докторов викто­рианской эпохи согласились бы с диагнозом)». New York Times написала, что Dell нужно было бы пройти «суровую школу маркетинга». Через несколько не­дель после запуска сайта компания изменила и его название, и общую стилистику. «Вы сказали, мы услы­шали», — отрапортовала Dell. Честь и хвала ей за то, что она быстро одумалась, но почему ее маркетологи с самого начала не забраковали, очевидно, ущербную концепцию?

Большинству компаний еще учиться и учиться об­служивать женщин и продавать им свои продукты. В 2008 году Boston Consulting Group провела исследо­вание на тему: что женщины думают о своей работе и жизни, как, по их мнению, к ним относится бизнес. Выяснилось, что до совершенства еще очень далеко. Мы опросили более 12 тысяч женщин — у них разные доходы и общественное положение и живут они в бо­лее чем 40 регионах. Они ответили — с обезоружива­ющей искренностью — на 120 вопросов, касавшихся их образования и финансов, дома и собственности, места работы и карьеры, занятий и интересов, отношений, надежд и страхов. Мы также спрашивали их о том, что и как они покупают и какова структура их расходов на примере трех десятков категорий товаров и услуг (узнать об этом исследо­вании подробнее можно на сайте www.womenspeakworldwide.com). Кроме того, мы записали сотни интервью с сотрудницами 50 ор­ганизаций из 13 отраслей.

И вот, вкратце, к какому выводу мы пришли: женщины недоволь­ны тем, что предлагает им рынок. Хотя в XX веке их положение в об­ществе и значимость как потреби­телей существенно изменились, их все еще недооценивают и на рынке, и на работе. Они сбивают­ся с ног, пытаясь везде поспеть и как-то совместить работу, дом, семью. Но компании почему-то забывают, что для пребывающих в вечном цейтноте женщин время — огромная ценность, и не учитывают этого, разрабатывая для них товары и услуги.

Женщинам по-прежнему очень непросто найти себе брюки, купить качественные продукты питания, полу­чить финансовую консультацию — так, чтобы с ними не разговаривали покровительственным тоном, вы­кроить время на себя — чтобы держать себя в форме. И хотя, какой товар ни возьми, решение о покупке часто принимают именно женщины, предприятия, словно не видят этого — и число таких компаний на удивление велико. Они по-прежнему предлагают женщинам концептуально убогие продукты и услуги, а свои маркетинговые стратегии выстраивают, исходя из давно устаревших представлений об их интересах. Яркий пример — автомобильная промышленность. Какое главное достоинство машин? Конечно, скорость, а вовсе не удобство, хотя для женщин важнее всего именно второе. Ни один внедорожник не рассчитан на то, что мама будет возить в нем двух маленьких детей. Или вспомним рекламу бумажных полотенец Bounty: муж и сын стоят себе рядышком и смотрят на грязный пол, но тут входит мама и, лучезарно улыбаясь, играючи наводит идеальную чистоту.

Между тем доля женщин на рынке труда уве­личивается с каждым днем. Сейчас, когда мы пишем эти строки, число работающих женщин в США вот-вот превысит число мужчин. Три четверти потерявших работу из-за нынешнего кризиса — мужчины. Справедливости ради надо сказать, что в среднем женщинам все еще платят меньше, чем мужчинам, и они гораздо чаще работают на непол­ную ставку — благодаря этому, кстати, они в меньшей степени пострадали от кризиса. Тем не менее, мы уверены, что после окон­чания спада женщины станут не только самым большим потребительским сегмен­том — они окажутся и той самой силой, которая ускорит экономический подъем и благодаря которой наступит новый рас­цвет экономики.

Поиск перспектив

Конечно, все люди разные, но в своем исследовании мы старались выявлять зако­номерности. Оказалось, что наши респондентки принадлежат к шести основным типам. Мы их классифицировали главным образом по таким факторам, как доход, возраст, этап жизни. Мы назвали эти типы так: «идущая в ногу со временем», «пере­груженная», «компанейская», «одинокая», «мать взрослых самостоятельных детей» и «едва сводящая концы с концами». Ред­ко кто пребывает в одной категории всю жизнь. Например, «идущие в ногу со вре­менем» после многих лет замужества могут перейти и в категорию «перегруженных».

Наша классификация, конечно, небез­упречна, но ее плюс мы видим в том, что с ее помощью компаниям будет намного проще разрабатывать и продавать новые продукты. Если вы знаете, кому их пред­назначаете и что нужно вашим покупа­тельницам, то у вас есть все шансы обойти конкурентов.

Ориентироваться на женскую аудиторию стоит всем компаниям, но прежде всего — из шести отраслей. Женщины не жалеют денег на еду, здоровый образ жизни, кос­метику и одежду. Хороший потенциал и у двух других отраслей — финансовых услуг и здравоохранения: именно к ним у жен­щин особенно много претензий.

Идущая в ногу со временем 24% населения 34% трудовых доходов Экономическая и культурная элита; Любит все новое, охотно учится. Подгруппы: Карьеристка – 15% населения, 19% трудовых доходов, приоритеты – работа и признание; Независимая – 9% населения, 15% трудовых доходов, много работает, ценит самостоятельность.	Одинокая 10% населения 9% трудовых доходов Опять одна – после развода или смерти мужа; Ищет новых отношений.
Перегруженная 22% населения 23% трудовых доходов Замужем, есть дети; Считает, что ее игнорируют, что на нее смотрят сквозь призму стереотипов. Подгруппы: Все успевающая многостаночница – 10% населения, 14% трудовых доходов, держит верх над обстоятельствами; Задавленная трудностями – 12% населения, 9% трудовых доходов, ведет непрерывную борьбу с хаосом.	Состоявшаяся мать взрослых самостоятельных детей 15% населения 16% трудовых доходов Обойдена вниманием производителей и торговли; Следит за здоровьем и своим внешним видом; Любит путешествия, умеет организовывать свой досуг.
Компанейская 16% населения 13% трудовых доходов Довольна жизнью и полна оптимизма; Много свободного времени; Приличный доход; Главное – не приобретения, а разнообразный опыт.	Едва сводящая концы с концами 12% населения 5% трудовых доходов Нет денег, чтобы следить за собой и заниматься спортом; У большинства нет высшего образования; Часто покупает в кредит, ищет, где подешевле, иногда доставляет себе маленькие радости.

Самые радужные перспективы у ком­паний пищевой промышленности. По­купают продукты и готовят еду главным образом женщины. К тому же еда — одна из главных статей расходов; продовольст­венный бюджет более или менее можно корректировать, но невозможно вычеркнуть. Среди любимых продуктовых магазинов участниц наше­го опроса оказались Whole Foods и Tesco. Обе сети ориентированы на разные сегменты, и у каждой есть постоянные покупатели. Популярность Whole Foods при ее довольно высоких ценах объясняется тем, что она делает ставку на разборчивых (но состоятельных) «идущих в ногу со временем» женщин, которые ста­раются покупать только качественные мясо, овощи и фрукты и для которых важно, чтобы их обслуживал знающий персонал. В магазинах Tesco кроме продук­тов питания можно купить самые разные товары для дома, книги и мебель, а также получить финансовые услуги. Это нравится вечно спешащим хозяйкам из категории «перегруженных» — им удобно закупать все разом.

Третью строчку в рейтинге занимают отрасли, об­служивающие здоровый образ жизни. Только в США 10-миллиардный рынок диетических продуктов растет на 6—9% в год; оборот мирового рынка достигает $20 млрд. Ежегодный оборот американской индуст­рии фитнес-клубов — около $14 млрд.

Примерно две трети наших респонденток считают, что у них избыточный вес; эта до недавнего времени сугубо американская беда переросла в проблему общемирового масштаба. Но хотя женщины называют коррекцию фигуры вопросом номер один, на самом деле заботу о себе, как правило, они отодвигают на самый дальний план. Почти все, когда их просили в порядке значимости перечислить потребности му­жей, детей, родителей и их самих, свои они поставили на второе или третье место. Это значит, что им трудно выкроить время на себя.

Компаниям обязательно нужно учитывать это. Фитнес-клубы, скажем, обычно дороги, ориентированы на мужчин — поклонников бодибилдинга и иной раз больше всего похожи на ночные клубы. Женщины, как правило, не хотят накачивать мускулы, им нужно сбросить несколько килограммов, укрепить сердечно­сосудистую систему или просто держать себя в тонусе. Яркий свет, бьющая по мозгам электронная музыка, потные мужчины, навороченное оборудование — все это не в их вкусе.

Сеть фитнес-центров Curves поняла, что нужно женщинам, учла — и быстро выросла. Концепция Curves очень проста: недорогие занятия только для женщин, незамысловатые интерьеры, в которых уютно женщинам среднего возраста и телосложения. Цикл упражнений рассчитан на полчаса; ассистенты всегда готовы проконсультировать посетительниц, так что им незачем платить за отдельного тренера.

Косметические товары и услуги — это то, что вы­зывает у женщин приятное ощущение благополучия. Участницы нашего опроса, у которых на косметику уходит солидная часть бюджета, довольны жизнью, считают, что во всем добиваются успеха, и ощущают собственную значимость; даже с большой нагрузкой на работе они справляются легко. Тем не менее, их категорически не устраивает то, что сейчас продается в магазинах. И пока дела в косметической отрасли идут так, как они идут, женщины не будут тратить на ее продукцию столько, сколько теоретически могли бы. В частности, им не нравится слишком большой выбор и слишком частая смена ассортимента; эта неприятная тенденция, по их мнению, объясняется тем, что в отрасли заправляют мужчины, а они весь­ма смутно представляют себе, что нужно женщинам и потому забрасывают невод наугад.

В компаниях отрасли работает много женщин, осо­бенно на низших должностях. Но чем выше уровень, тем их меньше. Завоевывать долю рынка нужно бы начать с того, чтобы помочь женщинам пробиться наверх — на руководящих постах они помогали бы принимать ключевые решения и подсказывали бы, что подходит покупательницам, а что нет.

Самые преуспевающие компании отрасли, «пота­кая» желанию женщин выглядеть моложе, творчески применяют новые технологии. В частности, мировой оборот в сегменте средств для ухода за кожей лица достигает $20 млрд. Если раньше кремы предна­значались главным образом для увлажнения кожи, то теперь диапазон их действия гораздо шире: это и защита от солнца, и подтяжка лица, и укрепление сосудов. Производители обещают женщинам если не предотвратить, то, по крайней мере, максимально замаскировать старение.

Самый дорогой продукт в этом ряду — антивозраст­ное средство Cellular Cream Platinum Rare швейцар­ской компании La Prairie стоимостью $1000 за 48 грамм. В креме содержится небольшое количество платины, и, как утверждает реклама, он «восстанав­ливает электрический баланс кожи и защищает ДНК кожи». Хотя цена и высока, в 2008 году, когда крем только-только появился в продаже, в дорогих мага­зинах за ним выстраивались очереди.

Самый демократичный брэнд — Olay компании Procter & Gamble. Сначала так назывался недорогой увлажняющий крем — им пользовалось примерно 2% населения, теперь — целый ряд более дорогих средств самого разного назначения; их покупают в 40% американских семей. Из последней продукции Olay очень хорошо расходится, в частности, сыво­ротка Regenerist Daily Regenerating Serum: женщин соблазняют тем, что по эффективности крем будто бы уступает лишь косметической операции.

Одежда (в том числе аксессуары и обувь) — отрасль с мировым оборотом $47 млрд., которой еще совер­шенствоваться и совершенствоваться, — особенно в том, что касается фасонов и цен.

Женщины в большинстве своем не вписываются в идеальные параметры 90—60—90, и им неприятно, что в каждом магазине им напоминают об этом. При­мерка одежды превращается в сплошное расстройст­во: недовольство собственными формами каждый раз только усиливается.

Больше всего участницы нашего опроса хвалили сеть магазинов одежды Banana Republic: она завоева­ла их сердца тем, что постаралась решить проблему кроя — особенно брюк. Там можно подобрать фасон на любую фигуру, и все размеры точно соответствуют одним и тем же показателям. Если вы определили свои параметры и размер, то можете смело поку­пать себе любые брюки, даже через интернет — они точно будут вам впору. Неудивительно, что Banana Republic стал самым прибыльным брэндом компании Gap — он единственный рос последние пять лет.

А вот сеть Express, слишком увлекшись стилем и цветом своих моделей, так и не унифицировала размеры — всякий раз женщины приобретали кота в мешке: метка «8» могла соответствовать любому размеру — от шестого до двенадцатого. Магазины Express пустели, одежду покупали плохо, и компания-учредитель Limited Brands, в конце концов, продала в 2007 году это свое подразделение фонду прямых инвестиций.

Еще один больной вопрос для участниц нашего опроса — дороговизна одежды. Почему многие жен­щины отдают предпочтение шведской Н&М, понят­но: она продает недорогую, симпатичную, модную одежду; ассортимент быстро меняется, и всякий раз покупательниц ждет что-нибудь новенькое. Для жен­щин важно, что здесь можно приобрести новинку и не разориться при этом. Наверное, успех Н&М отчасти объясняется тем, что почти 80% персонала, 77% директоров магазинов и 44% региональных ме­неджеров — женщины. В совете директоров их тоже большинство: 7 из 11.

Мало кому из опрошенных за то время, что мы проводили исследование, нужно было целиком обновлять гардероб. В год им хватало одного-двух походов по магазинам — чтобы купить какие-то по­вседневные вещи. Но женщины говорят, что готовы тратить на одежду больше, лишь бы купить то, что им действительно идет. Значит, тут для производителей и торговых сетей могли бы открыться захватывающие дух перспективы — если бы они только научились учитывать мнение и вкусы женщин, искали бы но­вые технологии для высокого качества кроя, пошива и окраски и думали об удобстве тех, кто будет носить их модели.

Отрасль финансовых услуг занимает особое место: именно к ней у женщин больше всего претензий, а ведь ее компании могли бы грести деньги лопатой, если бы только отказались от прежних принципов обслуживания.

Несмотря на нынешний экономический кризис, к 2020 году частный капитал, по прогнозам, вырастет в США с нынешних $14 до $22 трлн., и половина этих денег будет принадлежать женщинам. Тем не менее, финансовые компании по-прежнему исходят из того, что их клиенты в основном мужчины, и разочаро­вывают женщин качеством предложения и уровнем обслуживания.

Респондентки весьма нелестно высказывались о фи­нансовых институтах. Больше всего им досталось за неуважение, неумение доходчиво консультировать, непоследовательную политику, отсутствие индивиду­ального подхода. Вот лишь несколько высказываний наших собеседниц — подобных множество.

«Когда со мной разговаривают, меня в упор не видят. Для них я — абстракция, представительница какой-то там категории населения — женщина определенного возраста. Я этого терпеть не могу. И еще не люблю, когда со мной разговаривают, как с ребенком».

«Мне все время кажется, что до таких, как я, одино­ких женщин, банкам вообще нет дела».

«Сотрудники банков разговаривают с женщинами свысока — как с людьми второго сорта, недоразвиты­ми, которым надо все объяснять на пальцах».

«Я зарабатываю около миллиона в год, и, когда выйду на пенсию, у меня будет ценных бумаг почти на $20 миллионов. Но я никуда не вписываюсь — мною не заинтересуются, ни обычные биржевые дисконтные брокеры, ни финансисты, которые управляют актива­ми очень состоятельных клиентов».

Клиент с 20 миллионами — это ведь золотая жила! Но в целом на рынках инвестиционных услуг и стра­хования для женщин, можно сказать, непаханое поле.

Здравоохранение тоже заслужило много упреков женщин, особенно средних лет. То, что они недоволь­ны больницами и врачами, очевидно. Врачи могли бы работать «лучше» или «гораздо лучше» — так считают более 60% опрошенных: 71% женщин в воз­расте от 30 до 49 лет особенно жестко критиковали терапевтов и 68% представительниц этой же груп­пы — специалистов. Если говорить конкретнее, то их возмущало, сколько времени приходится тратить на ожидание врачей и результатов анализов, как трудно записаться и попасть на прием. И конечно, то, что женщины в целом платят за медицинскую страховку больше мужчин.

Тут опять-таки у компаний, которые действительно хотят обслуживать женщин, безграничные возмож­ности. Продукцией Johnson & Johnson — противо­зачаточными таблетками, средствами для ухода за новорожденными, пластырями и т.д. — пользуются, чуть ли не все женщины, хотя J&J и не производит медицинские препараты. Компания тратит на изу­чение потребительского спроса и разработку новых товаров 4% от выручки (в два с лишним раза больше, чем по отрасли в целом) и, наверное, поэтому лучше, чем многие другие компании, понимает своих поку­пательниц. В частности, одна из основных потреби­тельских категорий Johnson & Johnson — это матери маленьких детей. Компания провела клиническое исследование и вместе со специалистами по сну из Детской больницы Филадельфии разработала серию товаров для трехэтапной процедуры подготовки малыша ко сну — купания, массажа, отдыха. На упаковках этих товаров описаны результаты клини­ческих испытаний предлагаемых средств — вполне убедительные для родителей.

Загнанные и перегруженные

В ходе опроса и интервью так много говорилось о не­хватке времени, что становится ясно: компании из всех перечисленных отраслей сильно оторвались бы от конкурентов, если бы придумали и предложили женщинам, как экономить его, пользуясь их продук­тами и услугами. Очевидно, что у женщин почти нет времени для себя. Они по-прежнему везут на себе основной воз работы по дому; согласно данным на­шего опроса, треть мужчин не помогает в этом своим прекрасным половинам. Тяжелее всего японкам: 74% почти или совсем не получают помощи от мужей. В Индии обратная картина: там 71% мужей участвует в домашних делах.

Как показало наше исследование, нагрузка на женщин разная в разные периоды их жизни. Самая вольготная жизнь у молодых и пожилых; самая труд­ная — у тех, кому от 40 до 50. Именно тогда прихо­дится совмещать работу и дом, заботиться о детях и опекать стареющих родителей. Так что женщины этой категории особенно ценят товары и услуги, благодаря которым можно везде успевать.

Будущее: равенство, сила и влияние

Пройдет время, и нынешний кризис будет вспо­минаться как страшный сон; тогда, мы уверены, роль женщин в экономике и мироустройстве станет более значимой, чем сейчас.

Какой будет та экономика? Отчасти в ней сохра­нятся тенденции последних пятидесяти лет. Прежде всего, доля женщин в совокупной рабочей силе бу­дет постоянно возрастать, как в относительных, так и в абсолютных цифрах (ежегодно примерно на 2,2%).

Мы ожидаем, что по всему миру к 2013 году в трудо­вую армию вольется еще примерно 90 млн. женщин, а то и больше, поскольку работа везде становится необходимостью. Уже сейчас женщины преобладают в среднем звене руководства крупных компаний, ко­торые работают в сфере производства товаров народ­ного потребления. Их дальнейший карьерный рост — лишь вопрос времени. В США женщины владеют 40% предприятий, которые растут почти в два раза быстрее американских компаний в целом. (Нужно признать, что эти данные могут быть искаженными, так как малые предприятия часто «записывают» на женщин, чтобы получать казенные подряды, — ведь государство следит, чтобы этой группе доставалось больше.) Кроме того, женщины по-прежнему будут разрываться между домом и службой, стараться соот­ветствовать предъявляемым к ним противоречивым по своей сути требованиям, и они, как и сейчас, будут постоянно жить в очень напряженном режиме.

Как только компании осознают, какой потенциал у «экономики с женским лицом», они поймут, что огромные возможности им открывают и обществен­ные интересы женщин. Многие из них предпочита­ют покупать продукцию компаний, занимающихся благотворительностью, в частности, адресующих свои программы женщинам. В самом выигрышном положении окажутся производители, которые прямо или косвенно заботятся о физическом и эмоциональ­ном благополучии общества, об окружающей среде, выделяют деньги на обучение и лечение неимущих, отстаивают гуманные принципы.

Нужно помнить, что женщины как покупатели не желают довольствоваться товарами, изготовители которых не учитывают их потребности либо плохо понимают их. Их не устраивают компании, в которых к ним относятся цинично или смотрят на них свысока. Им все больше не нравится, что их воспринимают абстрактно, наклеивают ярлыки, делят на группы по возрасту или доходу, заносят в категорию «женщины вообще» или, хуже того, не воспринимают отдельно от мужчин.

Кризис когда-нибудь да закончится. А сани нужно готовить летом — уже пора начинать готовить почву для будущего подъема. Если компания сделает став­ку на женщин, а не на какой-нибудь региональный рынок, у нее будет больше шансов совершить рывок. Понимание женщин и их потребностей — залог возрождения экономики; именно за счет этого предприятия смогут обеспечить себе бурный рост, расширить круг постоянных покупателей и увеличить свою долю рынка.

· В посткризисном мире женщины будут не только самым крупным потребительским сегментом — они окажутся и той силой, которая ускорит экономический подъем. · Но, хотя именно женщины преоб­ладают в общей массе потребите­лей, многие компании по-прежнему ориентируют свои стратегии в ос­новном на мужчин и не стараются учитывать интересы слабого пола. · С началом экономического подъема вперед вырвутся компа­нии, которые предложат женщинам разработанные специально для них продукты (речь не идет о гламурном стиле).