ИЗ ЧЕГО ТОЛЬКО СДЕЛАНЫ ЦЕНЫ

Благодаря достижениям поведен­ческой экономики мы теперь лучше понимаем, как, обосновывая цену, можно повлиять на желание челове­ка купить товар и на его удовлетво­ренность выплаченной суммой. Все сводится к простой идее: подчерки­вать нужно ценность приобретае­мого. Но на деле в компаниях часто забывают о ценности и обсуждают только цену.

Наше исследование показало, что, устанавливая ее, нужно учитывать, что важнее всего для потребителей. Мы выбрали несколько вариантов структуры цены и спросили поку­пателей, какая «конструкция» им больше нравится. Оказалось, не все компоненты цены равнозначны.

Мы предлагаем три совета.

1. Понимайте мотивы клиентов. Мы выяснили, скажем, что, если че­ловеку хочется пиццы, он предпоч­тет заплатить за нее полную цену и заодно купить, с большой скидкой, куриные крылышки, чем получить маленькие скидки на оба блюда.

2. Продавайте свои продукты единым пакетом — объединяйте компоненты с высокой и низкой потребительской ценностью. Пред­лагайте бесплатно составляющие с низкой ценностью, только если это не противоречит рыночным нормам.

3. Воздействуйте на то, как люди воспринимают ценность продукта. Например, потребители невысоко оценивают затраченный труд. Но, если при этом подразумевается, скажем, качественная установка, они охотно платят за работу.

Ребекка Хэмилтон — доцент маркетинга;

Джойдип Шривастава — профессор маркетин­га Школы бизнеса Роберта Смита Мэрилендского университета.